1983年5月，北汽與戴姆勒·克萊斯勒簽約成立中國(guó)汽車行業(yè)第一家中外合資企業(yè)北京吉普，拉開了中國(guó)汽車對(duì)外合資合作的序幕。
41年以來(lái)，所有中外合資汽車生產(chǎn)企業(yè)都是同一模式：外方提供產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、生產(chǎn)制造，中方負(fù)責(zé)銷售，面向中國(guó)市場(chǎng)，賣給中國(guó)消費(fèi)者。
2024年6月19日，捷豹路虎和奇瑞汽車共同宣布，近日簽署戰(zhàn)略合作意向書，雙方共同推進(jìn)全新合作模式：奇瑞捷豹路虎將推出并制造一系列電動(dòng)產(chǎn)品，搭載奇瑞電動(dòng)化平臺(tái)，使用捷豹路虎授權(quán)的“Freelander神行者”品牌。
短短幾行字宣告了一種全新合資模式的誕生、一個(gè)全新合資時(shí)代的開始，它改變了從1983年開始的外方提供產(chǎn)品、技術(shù)的中外合資模式，由中方奇瑞提供平臺(tái)，外方捷豹路虎授權(quán)使用品牌，其行業(yè)意義堪稱比肩北京吉普的成立。
在合資公司使用中方平臺(tái)意味著什么？它意味著在現(xiàn)階段，中方在電動(dòng)化產(chǎn)品和技術(shù)上超越了外方，并且外方對(duì)中方主導(dǎo)產(chǎn)品欣然接受。前一點(diǎn)在近幾年基本是一個(gè)共識(shí)，后一點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)起來(lái)絕非易事。尤其對(duì)有品牌資產(chǎn)、有歷史積淀的跨國(guó)車企來(lái)說(shuō)，絕不僅僅是面子問(wèn)題，而是一個(gè)重大的、復(fù)雜的戰(zhàn)略決策問(wèn)題。
而最先邁出這歷史性一步的，是現(xiàn)存合資公司中最晚成立、最年輕的奇瑞捷豹路虎，是豪華品牌合資公司。在汽車行業(yè)百年一遇的轉(zhuǎn)型大潮中，捷豹路虎表現(xiàn)出了堅(jiān)定的戰(zhàn)略方向判斷、靈活的實(shí)現(xiàn)手段、以及對(duì)合作伙伴極度的信任與支持。
事實(shí)上稍早一些，不少跨國(guó)車企已經(jīng)在用各種形式與中方合作解決新能源汽車問(wèn)題。例如大眾2023年入股小鵬，雙方基于小鵬G9平臺(tái)、智能座艙、高階輔助駕駛系統(tǒng)軟件共同開發(fā)兩款B級(jí)電動(dòng)汽車，2024年又簽訂電子電氣架構(gòu)技術(shù)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，深化合作。
再如Stellantis入股零跑，雙方成立合資銷售公司致力于中國(guó)市場(chǎng)以外的市場(chǎng)銷售。又如奧迪與上汽聯(lián)合開發(fā)智能數(shù)字平臺(tái)，上汽大眾也在整合股東雙方的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)做出調(diào)整。
但上述例子都要么之前不是合資關(guān)系，要么新公司不涉及中國(guó)市場(chǎng)、不涉及生產(chǎn)，要么強(qiáng)調(diào)聯(lián)合開發(fā)，也沒(méi)有新品牌誕生，都不及此次捷豹路虎與奇瑞的合作來(lái)得大刀闊斧、干脆利落——新模式采用奇瑞的電動(dòng)平臺(tái)+捷豹路虎的授權(quán)品牌，合資雙方的分工與貢獻(xiàn)清晰明了。
值得注意的是，捷豹路虎授權(quán)的“Freelander神行者”品牌既獨(dú)立于奇瑞現(xiàn)有產(chǎn)品線，也獨(dú)立于捷豹路虎四大新現(xiàn)代豪華品牌家族，它只屬于奇瑞捷豹路虎合資公司，將擁有專屬的獨(dú)立銷售渠道。它首先滿足中國(guó)市場(chǎng)，之后視發(fā)展?fàn)顩r，有可能拓展至海外市場(chǎng)。
這也是一種全新模式、全新解決方案，從此奇瑞捷豹路虎不只生產(chǎn)銷售捷豹路虎旗下品牌產(chǎn)品，也擁有了合資公司自己的品牌和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品還有可能走向全球市場(chǎng)。對(duì)合資車企來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)全新發(fā)展階段。
最晚成立的合資車企奇瑞捷豹路虎，在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪了一步先手。
跨國(guó)車企的新能源課題新解法
第一個(gè)吃螃蟹，奪一步先手，捷豹路虎這一步棋是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，也是出手果斷，穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的。
捷豹路虎全球首席執(zhí)行官Adrian Mardell對(duì)這個(gè)合作新模式的評(píng)價(jià)是：“今天，捷豹路虎邁出了戰(zhàn)略性的一步，凸顯了我們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定承諾，以及在華業(yè)務(wù)的十足信心。我們相信，在中國(guó)這一全球規(guī)模最大、增速最快的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，通過(guò)攜手開啟這一全新的合作模式，并結(jié)合重生的‘Freelander神行者’品牌的獨(dú)特魅力，將賦予奇瑞捷豹路虎更為廣闊的發(fā)展前景。”
劃重點(diǎn)：在全球最大的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，用新合作模式，創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展前景。
中國(guó)車企在電動(dòng)化、智能化上的領(lǐng)先，中國(guó)市場(chǎng)在新能源車滲透率上的領(lǐng)先，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。一個(gè)連鎖反應(yīng)是，中國(guó)品牌借助這波電動(dòng)化、智能化，提升了整體品牌形象，在車市大盤中的市占比屢創(chuàng)新高。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月自主品牌乘用車市場(chǎng)份額為63.7%，同比提升10.2個(gè)百分點(diǎn)；今年前5個(gè)月自主品牌市占率為61.3%，同比上升8.2個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)應(yīng)的5月新能源市場(chǎng)滲透率為47%。
中國(guó)品牌借助電動(dòng)化、智能化的崛起，對(duì)應(yīng)的是合資品牌的市場(chǎng)萎縮，今年以來(lái)合資車企降價(jià)、銷量下滑的消息此起彼伏。
合資品牌如果不能在新能源車上扳回一城，面臨的將是整個(gè)大盤的持續(xù)下滑。豪華品牌目前之所以比主流合資品牌市場(chǎng)表現(xiàn)好些，一方面是品牌護(hù)城河，另一方面是豪華品牌對(duì)新能源車布局更加積極。
同樣是乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，5月國(guó)內(nèi)零售自主品牌中的新能源車滲透率為71.2%；豪華車中的新能源車滲透率為28.4%；主流合資品牌中的新能源車滲透率為7.5%。
形勢(shì)已經(jīng)很明顯了，在中國(guó)市場(chǎng)，新能源車已經(jīng)成為勝負(fù)手，而中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)律有可能是若干年后其他地區(qū)市場(chǎng)的預(yù)演。
所以，上述提到的大眾、Stellantis、奧迪都在尋找新能源車的中國(guó)解決方案，而態(tài)度最堅(jiān)決、動(dòng)作最快、模式最直接的是捷豹路虎。
這與捷豹路虎有一位中國(guó)人做全球董事有著密切關(guān)系。
捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘慶接受媒體采訪中提到，“在和全球董事會(huì)的日常溝通中，我經(jīng)常介紹中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，大家都非常清楚在電動(dòng)車市場(chǎng)方面，中國(guó)的的確確走在了世界的前面，智能化、數(shù)字化等的一系列發(fā)展可圈可點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)的狀況和趨勢(shì)是不可忽視的，也是需要我們?nèi)フ业揭粋€(gè)解決的方法。”
捷豹路虎這個(gè)項(xiàng)目的推出還有一個(gè)微妙的背景：多家跨國(guó)車企在2024年調(diào)整、延緩了新能源戰(zhàn)略，但捷豹路虎絲毫沒(méi)有彷徨猶豫，迅速出擊，果斷決策。潘慶說(shuō)“我們以創(chuàng)記錄的速度做了這件事情。”
跨國(guó)車企猶豫的原因是對(duì)新能源遠(yuǎn)期前景的動(dòng)搖，捷豹路虎在這個(gè)問(wèn)題上更多的是務(wù)實(shí)，潘慶說(shuō)“我真正關(guān)心的是我們必須邁出下一步，這也是為什么我們現(xiàn)在做這件事情的原因。2035年以后會(huì)發(fā)生什么難以預(yù)料，但我知道，沒(méi)有今天和明天，絕對(duì)不會(huì)有2035年。”
捷豹路虎做這件事也不只是為了中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也要找到新能源全球解決方案，潘慶坦言，捷豹路虎希望借力這個(gè)項(xiàng)目能第一手學(xué)習(xí)三件事情：中國(guó)的技術(shù)，中國(guó)的成本，中國(guó)的速度。
品牌體系創(chuàng)新
在對(duì)待新能源車的品牌歸屬問(wèn)題上，中國(guó)車企與跨國(guó)車企展現(xiàn)出了完全相反的思路。
所有中國(guó)車企針對(duì)新能源車都推出了全新品牌，多數(shù)車企甚至推出品牌矩陣。而幾乎所有跨國(guó)車企都沒(méi)有為新能源車創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)立品牌，最常見的做法是在母品牌下設(shè)立一個(gè)系列，比如大眾的ID系列、奔馳的EQ系列、寶馬的i系列、奧迪的e-tron系列。
這反映出，行業(yè)變革期，不同市場(chǎng)對(duì)品牌的定義和功能有了完全不同的認(rèn)識(shí)。中國(guó)車企對(duì)品牌的定位更加聚焦，一個(gè)品牌往往只承載一個(gè)價(jià)格區(qū)間或者一個(gè)單一品類的產(chǎn)品。
捷豹路虎在這方面也是一個(gè)積極的探索者。
2023年4月，捷豹路虎對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，由原來(lái)的兩大品牌分拆為攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大品牌，雖然沒(méi)有創(chuàng)造新品牌，是把車型系列升級(jí)為品牌，但這種品牌思路與中國(guó)市場(chǎng)的品牌趨勢(shì)更加接近。
此次在奇瑞捷豹路虎推出的“Freelander神行者”品牌更是讓曾經(jīng)聲名大噪的品牌再獲新生。
“Freelander 神行者”曾是路虎品牌旗下車型，于1997-2015年期間在市場(chǎng)上大獲成功，上市首年銷量大6.6萬(wàn)輛，2016年被發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版替代退出歷史舞臺(tái)。
與捷豹路虎其他四大品牌不同的是，“Freelander神行者”定位主流市場(chǎng)，這同樣是深思熟慮后的選擇。一來(lái)不與攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大豪華品牌自身的電動(dòng)化互搏，二來(lái)采用了奇瑞平臺(tái)，對(duì)一直講究英倫血統(tǒng)的捷豹路虎來(lái)說(shuō)，也與原生品牌做了很好的區(qū)隔，對(duì)各方來(lái)說(shuō)都是最佳的方案。
潘慶強(qiáng)調(diào)，F(xiàn)reelander神行者想做的是增量，而非取代任何奇瑞或捷豹路虎的一部分產(chǎn)品，所以經(jīng)過(guò)認(rèn)真的討論，各方共同的意見是“Freelander神行者”是最合適不過(guò)的品牌。
奇瑞提供技術(shù)，捷豹路虎提供品牌，設(shè)計(jì)方面潘慶透露也會(huì)由捷豹路虎幫助合資公司完成。“捷豹路虎會(huì)幫助Freelander神行者做成一個(gè)有靈魂的產(chǎn)品，捷豹路虎能做到花時(shí)間、花精力去真正思考一個(gè)品牌的靈魂應(yīng)該是什么，設(shè)計(jì)的靈魂應(yīng)該是什么，最終定義產(chǎn)品的靈魂應(yīng)該是什么，所以，這方面也是捷豹路虎會(huì)去盡量幫助的。”
潘慶說(shuō)捷豹路虎希望借力Freelander神行者能第一手學(xué)習(xí)三件事，但事實(shí)上，捷豹路虎通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)至少實(shí)現(xiàn)了三大創(chuàng)新：合資模式創(chuàng)新、新能源解決方案創(chuàng)新、品牌體系創(chuàng)新。