2024年至今的汽車(chē)圈，車(chē)輛改款換代后銷(xiāo)量上成功的，只有華為和吉利，且只有2款車(chē)。
“全新沒(méi)見(jiàn)過(guò)的車(chē)，才有吸引力，之前已經(jīng)有的車(chē)，就算做了全新?lián)Q代，也有很大幾率沒(méi)人看。”雖然北京的購(gòu)買(mǎi)政策和購(gòu)買(mǎi)底價(jià)與全國(guó)不一樣，但胡濤在4S店做銷(xiāo)售的經(jīng)歷，全國(guó)有無(wú)數(shù)同行感同身受。
汽車(chē)市場(chǎng)越卷，原有的規(guī)律破滅的就越多。2024年時(shí)間已經(jīng)無(wú)限接近過(guò)半，回頭來(lái)看，截至目前換代新車(chē)還沒(méi)有爆款，取而代之的是，絕大多數(shù)實(shí)現(xiàn)爆款的車(chē)企都在用“推出大家沒(méi)見(jiàn)過(guò)新車(chē)”的那一招。
按時(shí)間順序列一份車(chē)輛換代的名單，從1月開(kāi)始到眼前，分別是：
雷克薩斯GX、寶馬5系/i5、寶馬X2、奔馳GLC轎跑、豐田凱美瑞、MINI JCW COUTRYMAN、瑪莎拉蒂GranCabrio Trofeo、全新索納塔、普拉多、皇冠、途觀L PRO、哈弗H6，即將上市的還包括全新大眾邁騰等。
銷(xiāo)量上幾乎是全部大波動(dòng)，雷克薩斯GX不再加價(jià)，凱美瑞銷(xiāo)量自1月之后連續(xù)沒(méi)能破萬(wàn)，只有同期比亞迪漢一半左右的數(shù)字，索納塔的月銷(xiāo)量不超2千，以及途觀L PRO。可以說(shuō)，除了日方降低產(chǎn)能，擁有著大量擁躉，換代時(shí)間超過(guò)10年的普拉多基本取得了預(yù)期之外，其他的換代車(chē)型都遇到了挑戰(zhàn)。但值得注意的是，滿(mǎn)足預(yù)期，雖然普拉多很好，但并未爆款，或者創(chuàng)造上一代同時(shí)期的輿論聲量。
換代成了一種病，病因在于不夠新
老巨頭們花費(fèi)大量時(shí)間（3到5年以上）、資金的換代萎靡，銷(xiāo)量被一系列消費(fèi)者從未見(jiàn)過(guò)的全新車(chē)型所取代。譬如就在同一時(shí)間段里，你我能見(jiàn)到的全新車(chē)型，同樣按時(shí)間順序列出名單，之中包括：小鵬X9、吉利銀河E8、EMEYA繁花、比亞迪全系列榮耀版、奇瑞icar 03、理想MEGA、零跑C10、坦克330、比亞迪元UP、小米SU7、理想L6、捷途山海T2、海獅07 EV、領(lǐng)克07 EM-P、奇瑞風(fēng)云T9、問(wèn)界M7 Ultra。
很顯然，這份全新車(chē)型名單的熱度，甩開(kāi)了換代車(chē)型不止一條街。而且，這并不是簡(jiǎn)單的和車(chē)企們營(yíng)銷(xiāo)宣傳預(yù)算主要花在全新車(chē)型上，以及人類(lèi)最底層的認(rèn)知邏輯是，對(duì)從未見(jiàn)過(guò)的事情更感興趣。這之中更深刻的邏輯其實(shí)是，換代車(chē)型的升級(jí)幅度或者升級(jí)方式出現(xiàn)了一些問(wèn)題。
“本來(lái)油車(chē)現(xiàn)在就難賣(mài)，老款最低配14萬(wàn)，結(jié)果新款主要改了車(chē)機(jī)和座艙，起步價(jià)卻直接沖到20萬(wàn)以上，銷(xiāo)售經(jīng)理看完發(fā)布會(huì)到第二天，在微信群里根本沒(méi)說(shuō)一個(gè)鼓勵(lì)的字。”這就是車(chē)企升級(jí)換代新車(chē)時(shí)，胡濤在銷(xiāo)售一線(xiàn)遇到的直接問(wèn)題。改的不夠大，要么降的不夠多。
當(dāng)然，一切還不止于是，主要升級(jí)了座艙但價(jià)格漲得太多。如今的很多車(chē)企的換代升級(jí)邏輯，要么是處在自己多年演變的限制條款中，要么是讓人看完，覺(jué)得升級(jí)莫名其妙，甚至不知所云，需要耗費(fèi)更多的精力和財(cái)力去進(jìn)一步解釋。
燃油車(chē)的換代問(wèn)題主要在于，升級(jí)幅度存疑，或者需要大量的挖掘才能找到亮點(diǎn)。但從顯性表現(xiàn)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的快速交互，短視頻盛行背后，是消費(fèi)的理性程度降低，感性決策上升，誰(shuí)能更快的吸引到注意力，這是成功的前提。
在以往的燃油車(chē)換代中，一般是通過(guò)5到7年的打磨，對(duì)技術(shù)平臺(tái)升級(jí)，至少是對(duì)動(dòng)力總成進(jìn)行明顯升級(jí)，同時(shí)輔助以新的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新且較實(shí)用功能的首次引入。不過(guò)如今在燃油車(chē)的升級(jí)換代上，更多呈現(xiàn)出的現(xiàn)實(shí)卻是，平臺(tái)基本不變、動(dòng)力小幅升級(jí)，這兩項(xiàng)最大的升級(jí)點(diǎn)進(jìn)入擠牙膏狀態(tài)，而新設(shè)計(jì)和創(chuàng)新功能的引入，卻又卷不過(guò)新能源車(chē)。
德系在換代中，奔馳E級(jí)通過(guò)加入ISG電機(jī)的方式，提升17kW和200N·m動(dòng)力，降低百公里油耗0.9L-1.3L；寶馬5系在動(dòng)力上也是加入48V輕混系統(tǒng)。其他的升級(jí)更多在于，奔馳E級(jí)在座艙中引入8295芯片，寶馬優(yōu)化了制動(dòng)系統(tǒng)，能最多縮短制動(dòng)距離20%，以及更換了橫向動(dòng)力管理系統(tǒng)。
不過(guò)，這些在面對(duì)新能源的快速內(nèi)卷時(shí)，幅度還有待進(jìn)一步提升。日系在換代中，凱美瑞主打的是降低成本并進(jìn)一步降低混動(dòng)油耗以及座艙引入華為。
哈弗H6在最新的換代中，在于全方位的細(xì)節(jié)優(yōu)化，不過(guò)在面對(duì)同價(jià)位新能源SUV時(shí)，需要消費(fèi)者進(jìn)行深挖，才能發(fā)現(xiàn)它的2.0T四驅(qū)版本有“同價(jià)位插混只能買(mǎi)前驅(qū)”的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)勢(shì)。
總之，顯性的升級(jí)，顯性的優(yōu)勢(shì)需要再大一點(diǎn)，更大的幅度之下，才更好讓汽車(chē)用戶(hù)建立認(rèn)知，從而完成爆款的第一步，引流集客。
學(xué)習(xí)智能手機(jī)邏輯，也不好拯救汽車(chē)換代
當(dāng)然，新車(chē)的改款換代在140年歷史中，向來(lái)是個(gè)高難度課題，稍有不慎就會(huì)被評(píng)為“最失敗的一代”。本田思域遭遇過(guò)，奔馳寶馬遭遇過(guò)，即便是如今的新勢(shì)力也是一樣。比如特斯拉Model 3煥新版，就長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有達(dá)到和老款相同的數(shù)字級(jí)。
另外，相比燃油車(chē)的換代難，新能源的換代實(shí)則更難。因?yàn)楸举|(zhì)上，電動(dòng)機(jī)的技術(shù)突破要比內(nèi)燃機(jī)更難，且即便是突破之后，取得的用戶(hù)體驗(yàn)效果改變也是有限。例如，電機(jī)方面，如今的車(chē)市里只有2個(gè)內(nèi)卷方向，一是嘗試去除之中的稀土使用，以降低成本，二是提升效率，如華為、小米、吉利等分別在卷破萬(wàn)轉(zhuǎn)以上的電機(jī)。
但問(wèn)題在于，卷出來(lái)之后的成績(jī)不過(guò)是，每百公里能降低1-2kWh的電耗，換算到使用成本上也就2塊錢(qián)人民幣，另外，電機(jī)調(diào)的太過(guò)兇猛，也存在匹配芯片出現(xiàn)問(wèn)題的情況。2年前，特斯拉因電機(jī)調(diào)校過(guò)于激進(jìn)，最終通過(guò)OTA降頻來(lái)匹配英飛凌。
電機(jī)難做，且做了之后的核心提升不夠質(zhì)變，電控也一樣難做，當(dāng)下最流行的方式就是通過(guò)引入AI來(lái)預(yù)測(cè)駕駛行為，提前限制輸出/放電功率，來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)能的效果，或者是更精準(zhǔn)的對(duì)電量進(jìn)行計(jì)算，提供給車(chē)主比較靠譜的可續(xù)航里程。
而電池，則是多數(shù)車(chē)企無(wú)法控制的板塊，目前的車(chē)市里，有電池電芯自研自產(chǎn)能力的，不過(guò)只有比亞迪、蔚來(lái)、大眾、寶馬、長(zhǎng)城汽車(chē)、吉利等幾家，換言之，多數(shù)車(chē)企想造什么先進(jìn)技術(shù)的電動(dòng)車(chē)，要先看供應(yīng)商到底能給到什么，或者在預(yù)研什么。今年比亞迪二代刀片電池將入市，吉利的刀片電池也將在6月末登場(chǎng)。
簡(jiǎn)言之，如果沒(méi)有點(diǎn)真的創(chuàng)新，接下來(lái)的新能源車(chē)換代效果其實(shí)會(huì)越來(lái)越差，銷(xiāo)量也就因此受到限制。例如最新的一輪車(chē)輛換代中，已經(jīng)出現(xiàn)了卷表不卷里的狀態(tài)。
6月底亮相內(nèi)飾的第二代埃安V，它的換代升級(jí)就不算特別顯性。最大的變化先是車(chē)名不再是英文，而是給了個(gè)霸王龍的中文名。外觀設(shè)計(jì)在2個(gè)月前的北京車(chē)展就已經(jīng)公布，和當(dāng)年的韓系車(chē)起亞秀爾風(fēng)格趨近，較高車(chē)身下帶來(lái)的風(fēng)阻控制存疑。車(chē)內(nèi)座艙的最新亮相，核心變化是“冰箱、沙發(fā)、小桌板”。配備了獨(dú)立冰箱，第二排配備了小桌板，座椅的組合方式變多。理想做什么，零跑就做什么，然后埃安就學(xué)什么。
另外，作為智駕應(yīng)用方面的后來(lái)者，埃安這一次忽然把重點(diǎn)放在了智駕上，給出了激光雷達(dá)+Orin X芯片+相機(jī)+雷達(dá)的組合。
綜合來(lái)看，這之中的一系列升級(jí)變化，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境里，并不夠建立護(hù)城河。因?yàn)橹邱{的第一梯隊(duì)，屬于華為、小鵬、蔚來(lái)、理想，小鵬當(dāng)前帶有智駕的純電車(chē)型已經(jīng)進(jìn)入了18萬(wàn)元之內(nèi)，而后續(xù)MONA的M03馬上也要在7月初登場(chǎng)，先不管它是否會(huì)是網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)里的主力，但價(jià)格下探將是肉眼可見(jiàn)。
而為了追求續(xù)航、性?xún)r(jià)比等特征，市場(chǎng)里自然有著比亞迪、零跑、哪吒等頭部企業(yè)的存在，多數(shù)車(chē)型還都有插混或增程的匹配，解決續(xù)航焦慮。所以足以見(jiàn)得，傳統(tǒng)車(chē)企在如今的市場(chǎng)中，它的換代究竟是處在什么位置。
而作為對(duì)比反差，不夠好的案例和好的案例，在銷(xiāo)量數(shù)字上能反應(yīng)出的最明顯結(jié)論是，需要按照頭部手機(jī)廠(chǎng)商那樣進(jìn)行換代。針對(duì)用戶(hù)最大的第一性需求，進(jìn)行換代，其他板塊可以不進(jìn)步或者少進(jìn)步。
2024年車(chē)市里，成功的案例不多，但都遵循這一規(guī)律。
案例包括，問(wèn)界M7 Ultra、理想L6、比亞迪的榮耀版以及秦L/海豹06。問(wèn)界M7 Ultra使用的是類(lèi)似于手機(jī)攝影的邏輯進(jìn)步，智駕能力在原本20-30萬(wàn)元價(jià)位領(lǐng)先的情況下，通過(guò)換裝192線(xiàn)激光雷達(dá)，通過(guò)系統(tǒng)的進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)了僅次于問(wèn)界M9的智駕能力。中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)量以?xún)|人計(jì)，所以華為的萬(wàn)臺(tái)自然只要做到萬(wàn)分之一的下單率就能實(shí)現(xiàn)。
智能手機(jī)的更新邏輯，初步用在汽車(chē)改款換代上，效果尚可。
但，這并不是說(shuō)只要沾上華為就能火，因?yàn)閱?wèn)界M5、二次上市的智界S7還是功能性不夠突出。比亞迪的邏輯，則是大幅度降低成本，并關(guān)注更剛需的續(xù)航、油耗；理想L6的邏輯也是同理，通過(guò)進(jìn)一步的細(xì)節(jié)優(yōu)化，最終完成價(jià)格的大幅度下探，且功能上沒(méi)有明顯縮水。
寫(xiě)在最后：
總之，現(xiàn)在的一系列病，更多在于思維層面。較傳統(tǒng)的車(chē)企認(rèn)為，100多年來(lái)的規(guī)律，存在即合理，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也存在比較明顯的長(zhǎng)期主義，所以依然在微調(diào)狀態(tài)。而一系列的車(chē)企則在嘗試使用智能手機(jī)的邏輯進(jìn)行前進(jìn)，但，更快的改款節(jié)奏、換代速度，實(shí)際上也進(jìn)一步壓的企業(yè)內(nèi)部喘不過(guò)氣。
沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)化，卻又要完成老板設(shè)置的KPI，這在汽車(chē)圈的結(jié)果大體上是兩種，要么就是完成KPI，但成本相對(duì)過(guò)高，完成不了明顯的成本下探，多數(shù)只能靠銷(xiāo)售賠錢(qián)來(lái)賣(mài)；要么則是，為了完成KPI而完成KPI，搞不出實(shí)質(zhì)性上的進(jìn)步，就搞表面上的進(jìn)步。
那么，以此邏輯來(lái)看，當(dāng)前全新車(chē)型推出的火熱還真的不無(wú)道理，相比老車(chē)型換代幅度極小，且老車(chē)主要承擔(dān)車(chē)輛快速貶值的代價(jià)，還真不如直接去選擇那些全新車(chē)型。畢竟，最后即便是價(jià)格戰(zhàn)或是什么，虧得還是稍微少一些。
而車(chē)企們的換代出了問(wèn)題的本質(zhì)還是在于，認(rèn)為上一代做的很好，不用太大強(qiáng)化。但再想想雷軍的包裝，消費(fèi)者顯然是需要給個(gè)關(guān)于刺激的說(shuō)法。