意料之中，拼多多的業(yè)績依舊保持驚人增速。
前不久，拼多多發(fā)布了2024年第一季度財(cái)報(bào)。今年第一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)總營收868.12億元，同比增長131%。
其中，在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的營收為424.56億元，同比增長56%；更多的增長來自交易服務(wù)收入，該項(xiàng)營收為443.56億元，同比增長高達(dá)327%。
拼多多方表示，“營收的增長主要得益于春節(jié)消費(fèi)等季節(jié)性因素，和以舊換新等利好政策。”“同時(shí)，也是平臺持續(xù)精進(jìn)‘多實(shí)惠’和‘好服務(wù)’能力的結(jié)果。”
這背后藏著對消費(fèi)者怎樣的新洞察，和對大環(huán)境的新判斷？
拼多多，不止低價(jià)
拼多多崛起時(shí)，曾遭遇無數(shù)爭議。
2018年一季度，拼多多的活躍買家人數(shù)就追平了京東，達(dá)到淘寶天貓的一半。但以“低價(jià)”勝出的拼多多，在客單價(jià)方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這兩大巨頭。
彼時(shí)，市場對拼多多最主要的質(zhì)疑，在于其增長的可持續(xù)性。可5年過去，拼多多卻依然保持著“全行業(yè)最低價(jià)”的用戶心智，和營收的高速增長。
拼多多“低價(jià)定位”的背后，其實(shí)是絕對的消費(fèi)者導(dǎo)向。也能理解為，“對最廣泛消費(fèi)者利益的最大滿足”。而大多數(shù)時(shí)候，“低價(jià)”是消費(fèi)者最主要的訴求。
這一點(diǎn)，能從媒體早期對創(chuàng)始人黃錚的采訪中看出。他認(rèn)為，實(shí)惠這件事，是一個(gè)普適性的需求。
但創(chuàng)業(yè)并不是一錘子買賣，而是一個(gè)過程。
所以，“低價(jià)”只能是拼多多階段性獲客方式，黃錚對性價(jià)比更深層的理解是“始終在消費(fèi)者的期待之外”。
也就是，對消費(fèi)者需求保持高度關(guān)注，及時(shí)解決消費(fèi)者“不滿”。
比如，推出“退款不退貨默認(rèn)通過”策略，解決用戶不滿主要來源之一——售后。
無論商家是否投訴，是否違反了商業(yè)常規(guī)，始終追求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益，這一度引來眾多商家的謾罵。
但即使拼多多“手段極端”，我們依然能從中習(xí)得“消費(fèi)者導(dǎo)向”，美團(tuán)、京東等巨頭嗅覺敏感，早已開始遷移經(jīng)驗(yàn)。
電商巨頭們“成為”拼多多？
這兩年，阿里、京東都不約而同調(diào)整集團(tuán)戰(zhàn)略，以拼多多同樣的低價(jià)策略、提升體驗(yàn)迎合消費(fèi)者。
2022年底，極少露面的劉強(qiáng)東，罕見的參加了一場京東內(nèi)部會議，點(diǎn)名批評零售業(yè)務(wù)高管，“偏離成本、效率、體驗(yàn)的經(jīng)營戰(zhàn)略”，并且宣布實(shí)行副總級別以上高管末位淘汰制。從中不難看出劉強(qiáng)東的變革決心。
一年過去，許冉完美踐行了劉強(qiáng)東的低價(jià)策略，一季度財(cái)報(bào)發(fā)出后，她表示，“去年一整年，京東始終加快推進(jìn)平臺生態(tài)和低價(jià)心智的建設(shè)，目前整體表現(xiàn)符合預(yù)期。”
今年，這個(gè)動作依然在持續(xù)。在許冉看來， 2023年是“調(diào)整的一年”，2024年是“執(zhí)行的一年”。
從“價(jià)格力”到 “用戶體驗(yàn)”，阿里同樣試圖循序漸進(jìn)的深挖坑筑高墻。
前不久，阿里吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會議上表示，“對我們今年來說，首要的任務(wù)還是消費(fèi)者的體驗(yàn)提升，以及消費(fèi)者的體驗(yàn)提升帶來的GMV增長。”
從全年來看，京東的成績也十分明顯。
今年一季度，京東收入達(dá)到2600.49億元，同比增長7.0%。歸母凈利潤為71.3億元，同比增長13.88%，大幅超出市場預(yù)期。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，雖然平臺們在不斷的調(diào)整戰(zhàn)略，但對“人”的高關(guān)注度一直未曾改變。
用戶導(dǎo)向已是品牌發(fā)展的通用邏輯
消費(fèi)者導(dǎo)向的邏輯幾乎通用，即使放在品牌端也是個(gè)抗打的策略。
低價(jià)策略吸引、沉淀用戶，完成用戶拉新；再服務(wù)優(yōu)化，用戶運(yùn)營形成高復(fù)購，并形成正向循環(huán)，也是當(dāng)下時(shí)興的概念，私域運(yùn)營。
美團(tuán)拼好飯就是一個(gè)很典型的案例。
在供給端，美團(tuán)精心挑選中小商家，通過補(bǔ)貼和流量支持，引導(dǎo)商家生產(chǎn)低成本、高銷量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，源源不斷吸引消費(fèi)者，通過社交屬性和拼團(tuán)機(jī)制增加用戶粘性。
同時(shí)也讓入駐商家有利可圖，犧牲單價(jià)換取高曝光機(jī)會，完成用戶引流到客戶群、會員體系，進(jìn)行私域運(yùn)營，提升復(fù)購率。
從消費(fèi)者的角度來看，品牌若想讓用戶能夠長期留在私域，并且持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值，就必須提供一個(gè)明確而有力的動因，讓用戶愿意“留下來”和“買下去”。
今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，趙佳臻談及拼多多未來發(fā)展方向時(shí)表示，今年“將在消費(fèi)端、供給端、合規(guī)及平臺生態(tài)三個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，在大力回饋消費(fèi)者的同時(shí)保障高質(zhì)量的供給和服務(wù)。
今年拼多多的發(fā)展規(guī)劃，其實(shí)已經(jīng)給出答案。想要運(yùn)營好用戶，高質(zhì)量的供給之外，還需要高質(zhì)量服務(wù)來提升品牌競爭力，和品牌信任度。
具體來說，可以從以下3個(gè)方面入手。
私域直播工具，加速品牌文化認(rèn)同
企業(yè)可以利用諾云直播工具，進(jìn)行私域直播+知識分享，讓更多客戶從中受益、成長；直播結(jié)束可設(shè)置回放并設(shè)置付費(fèi)觀看，沉淀企業(yè)知識庫。以此提升品牌文化認(rèn)同。
同時(shí)，品牌商家在私域直播活動中，借助諾云直播的「會員積分」功能，引導(dǎo)用戶完成“購買指定商品”、“評論”、“觀看時(shí)長”等任務(wù)，根據(jù)會員的積分情況和消費(fèi)行為，準(zhǔn)確衡量會員價(jià)值，并可以持續(xù)為會員提供具有差異化的服務(wù)。
建立品牌商城，洞察消費(fèi)者需求、偏好
私域運(yùn)營中的做“品牌商城”，其實(shí)就是做企業(yè)專屬的線上店鋪。
諾云“品牌商城”功能，能幫助企業(yè)自有搭建線上商城，更好地展示自身的品牌形象和聲譽(yù)、產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度上獲取用戶信任。
同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)自身的需求和特點(diǎn)進(jìn)行定制化商城搭建和運(yùn)營，并根據(jù)消費(fèi)者痕跡捕捉器需求和偏好，企業(yè)可以據(jù)此提供更加貼心、個(gè)性化的服務(wù)。
售前、售后，提供專屬響應(yīng)式服務(wù)
在私域里，從售前咨詢到售后服務(wù)，品牌商家都需要為用戶提供一對一或者多對一的顧問式服務(wù)。
比如大健康保健和醫(yī)美瘦身產(chǎn)品的特殊屬性下，消費(fèi)者渴望獲得隨時(shí)隨地的專業(yè)服務(wù)與幫助。
北辰數(shù)美SCRM系統(tǒng)，就能助力企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的用戶服務(wù)。通過“專屬承接客服”，實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶需求，提供即時(shí)專屬服務(wù)。
同時(shí)，利用“定時(shí)SOP”功能，還能為消費(fèi)者提供諸如復(fù)診提醒、醫(yī)療康復(fù)指導(dǎo)等貼心服務(wù)。