沒有存在感的悅達起亞，銷量卻在不斷回暖。
自2023年，增長二字似乎頻繁出現在悅達起亞的成績單中。今年4月，悅達起亞的銷量達到了1.98萬輛，同比增長了101.4%，環比增長6.1%。翻倍增長態勢，讓這個一度被判為“下一個退市”的合資品牌，多了幾分神秘的色彩。
起落之間
“涼了”，“悅達起亞撤出中國市場”……
打開搜索網站，這樣的詞條似乎已經發酵了許久。
而銷量與在華的市場份額，成為了唱衰的源頭。先看一組數據：2016年，起亞在中國市場銷量突破65萬輛，而2022年，這個數字變成了9.4萬輛，同比下滑40.5%，在國內乘用車市場占有率不足0.5%。
為何一個曾經紅極一時的品牌，會在五六年間迅速跌落神壇？
“要用超乎想象的速度成為中國前五的汽車廠”。或許，很多人已經遺忘了起亞入華時的高光。2002年，初入中國市場，憑借著合資車的身份、比德系和日系實惠的價格、高顏值以及類似日系的經濟性與耐用性，悅達起亞掀起了一股汽車韓流。
自2008年始，短短7年時間，其年銷量從不足10萬輛躍上60萬輛臺階。尤其是2012年以來，由于汽車行業日系產品引進匱乏，悅達起亞占盡了先機，每年都保持10%以上的銷售增速。2016年，銷量達到巔峰，并躋身合資品牌銷量榜單第9。
然而，沒有一成不變的市場，也沒有穩定的江湖地位。
彼時，中國汽車市場開始發生變化，同樣主打性價比的自主車企抓住中國汽車市場在消費升級下的時機不斷上攻，而合資品牌甚至是豪華品牌的價格又都在不斷下探，屬于悅達起亞的主場被不斷覬覦與瓜分。
同時，悅達起亞自身也“問題”不斷：面對市場份額的丟失，降價促銷成為其應對的主要手段，但產品與技術卻更新緩慢，雖說每年都會有新車推出，但本質的技術并沒有太多創新，只是在原有車型上更新些“皮毛”，最終導致競爭力驟降。
值得一提的是，“雙標”車企標簽也讓其敗了不少群眾基礎。有用戶曾吐槽，起亞嘉華在海外采用的是3.5L V6自然吸氣發動機，最大馬力達到294Ps。相比之下，國內則用的是G4NN的2.0T渦輪增壓發動機，最大馬力只有233PS。此外，在北美市場取得優秀碰撞測試成績的智跑，到了中國卻碰斷了A柱。
至此，美好的開端漸漸的轉變了風向，難以止跌的銷量、經銷商大規模退網、第一工廠租賃淪為華人運通代工廠……
數據顯示，2017年至2021年，悅達起亞銷量呈趨勢性下滑，分別為35.9萬輛、37萬輛、28.9萬輛、24.9萬輛、15.2萬輛。到2022年，其銷量更是跌出了10萬輛的盈利“生死線”，僅為9.4萬輛。而那一年，其背后的江蘇悅達起亞的資產負債率達到了119%，已經資不抵債了。
市場上也不斷流傳出，悅達起亞將步北京寶沃、廣汽菲克的后塵，被迫退市。要知道，北京寶沃和廣汽菲克宣布破產時的負債率分別為133.5%和110.8%。對比來看，悅達起亞與它們只有一線之隔。
事實上，在此期間，悅達起亞不是沒想過自救，也試圖通過一些手段來扭轉頹勢：如調整人事布局、推出新車等。但事實證明，這些措施都未能將其拽出銷量泥潭。彼時，有網友總結，“悅達起亞，就宛如曾經的諾基亞一樣，巔峰過，但沒跟上時代的腳步，被時代洗牌了。”
不過，面對市場上的屢屢唱衰，起亞方面并沒有放棄，并表示將堅定中國市場不動搖，并以電動化戰略布局未來。
盲目自信
再搏最后一把。
重頭戲，放在了新能源市場。
去年3月，起亞中國在上海召開新能源戰略發布會，起亞全球CEO到場站臺，并重申了起亞扎根中國市場，重塑全新格局的決心。
對于中國市場，起亞官方也是相當有信心：到2027年，共計將推出6款EV車型；到2030年，實現純電車型年銷量18萬輛的目標，銷量占比達到40%。
只不過，在新能源領域，中國市場對于起亞幾乎無感。比亞迪，蔚小理也牢牢占據新能源市場前列，在主場及先發優勢之下，姍姍來遲的起亞并不被看好。
對此，起亞中國首席運營官楊洪海卻指出，“先行者作為中國新能源市場的先鋒來教育消費者，各種習慣養成了以后，對我們晚入局者是有好處的，早一天進來不一定成功，晚一天進來也不一定失敗。”
但現實中，如今國內新能源市場的競爭格局可能遠沒有楊洪海想的那般樂觀，極度內卷成為了當下市場上的真實寫照，車企們推出的技術、產品、價格，一家比一家兇狠，本土企業們更是把智能化體驗做到了極致，重新定義了游戲規則，改變了用戶認知，打破了市場格局。在如今的新能源市場中，豪華品牌、合資品牌的地位也發生了根本性變化。
品牌上不再有優勢，產品上也難有勝算。目前，悅達起亞在售的全新純電車型有已經國產的起亞EV5和進口的起亞EV6，一款緊湊純電SUV和一款中型純電SUV。但從終端市場看，它們并沒有完成反攻任務。根據公開銷量顯示，從2023年11月中旬上市到2024年2月底，起亞EV5累計銷量只有1319輛，EV6銷量更為慘淡，去年整年銷量僅99輛。
究其原因，價格與產品力均無優勢。據扉旅汽車獲悉，EV6指導價28.28-41.98萬元，終端價格貴過寶馬i3；而EV5指導價14.98-17.48萬元，屬于競爭最為激烈的細分市場，盤踞著如元PLUS、AION Y、宋PLUS等實力強勁對手，而對比他們，無論是技術，還是聲量，悅達起亞明顯不占上風。
如今，新能源轉型難言樂觀，但其銷量卻出現了轉機。
在合資市場整體潰敗的2023年，悅達起亞的成績單出現了回暖，在華累計銷量超16萬輛，同比增長達31.2%。今年一季度，悅達起亞國內外累計銷量超5萬輛，同比增長76.9%。
單看成績，起亞在華表現有了起色。然而，細究之下，其業績的回暖，主要是由出口銷量貢獻。從乘聯會公布的銷量數據來看，今年前兩個月其國內零售銷量只有1.36萬輛，而出口銷量則達到1.49萬輛，出口量明顯要高于國內零售銷量。而這也意味著，悅達起亞的定位發生了轉變，國內市場正淪為起亞擴充海外市場的后盾。
據悉，2024年，悅達起亞的出口目標是，大幅提升起亞鹽城海外出口基地銷量，全面向年產銷30萬臺發起總攻。
褪去神秘色彩。面對依舊乏力的燃油車與新能源市場，僅憑出口撐起銷量的悅達起亞，雖呈現復蘇勢頭，卻正與中國市場越走越遠。