把自己從舒適區(qū)趕出去。

這兩年，領(lǐng)克一直在做一件事，就是打破慣性，把自己從舒適區(qū)趕出去。

自從踏上轉(zhuǎn)型的路，領(lǐng)克不斷清零，不斷做出改變和嘗試。作為品牌掌舵人，林杰希望，讓用戶(hù)在新能源時(shí)代看到領(lǐng)克的車(chē)型，就會(huì)想到領(lǐng)克品牌DNA，而且還要顛覆傳統(tǒng)燃油領(lǐng)克的一些舊印記。

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的保持和智能化的轉(zhuǎn)變，如何融合？如何在兩者中間，達(dá)成契合和平衡，是目前車(chē)企轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)，也是許多新造車(chē)勢(shì)力未能磨合好的。

尺度并不好拿捏。

這兩年的探索，領(lǐng)克就是在找這個(gè)尺度。找的過(guò)程，林杰和整個(gè)領(lǐng)克團(tuán)隊(duì)的心態(tài)，可以用三個(gè)詞形容：挑戰(zhàn)，壓力，興奮。

隨著領(lǐng)克08EM-P的落地，尺度逐漸清晰，林杰和團(tuán)隊(duì)的興奮開(kāi)始大于壓力。因?yàn)椋S著不斷的探索與嘗試，打破與堅(jiān)守，領(lǐng)克轉(zhuǎn)型的腳步踩在了正確的道路上。老話(huà)是這樣說(shuō)的，“方向正確比努力更重要。”

不過(guò)，此次領(lǐng)克07EM-P的上市，林杰卻展示了更多的是平靜和堅(jiān)定，領(lǐng)克也變了。

即便領(lǐng)克07EM-P拉滿(mǎn)的配置，一點(diǎn)也不含蓄，但所有人都感覺(jué)得到，領(lǐng)克的確變得“克制”了。

有所為，有所不為

變得克制了，是因?yàn)轭I(lǐng)克能夠“收放自如”了。

放在兩年以前，領(lǐng)克的確難以用“克制”來(lái)形容。彼時(shí)，燃油車(chē)處于一個(gè)被智能化大勢(shì)快速?zèng)_擊的局面，領(lǐng)克也被吐槽“慢了”。這種處境之下，無(wú)論是誰(shuí)，想要保持淡定，并非易事。

摸著石頭過(guò)河，是一個(gè)找方向的階段，腳步的確容易慌亂。不過(guò)，摸出來(lái)的都是經(jīng)驗(yàn)，只要及時(shí)重新理出一套貼合時(shí)代趨勢(shì)的發(fā)展邏輯，就能夠掌握節(jié)奏。

估計(jì)，林杰自己也不知道回答過(guò)多少次“領(lǐng)克如何找到轉(zhuǎn)型節(jié)奏”的問(wèn)題，無(wú)論質(zhì)疑聲再大，他也沒(méi)想過(guò)妥協(xié)。

他覺(jué)得，無(wú)論放在哪一個(gè)發(fā)展節(jié)奏，都有一些“有所為，有所不為”要去堅(jiān)持的。“這幾年困難、挑戰(zhàn)無(wú)處不在，但我覺(jué)得信念要堅(jiān)定，要有戰(zhàn)略定力，而不是受環(huán)境影響而改變你自己確定的方向。”

沒(méi)有妥協(xié)的第一點(diǎn)，就是領(lǐng)克堅(jiān)持打品牌戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)，而不是價(jià)格戰(zhàn)。品牌價(jià)值的打造，很難用成功與否去定義。

“領(lǐng)克不能以低質(zhì)，或者在用戶(hù)看不見(jiàn)的地方做減法的方法降低成本，去打價(jià)格戰(zhàn)。領(lǐng)克還是要堅(jiān)持把品質(zhì)做好。”幾乎每一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，林杰都要提到這句話(huà)。

他認(rèn)為，“看不見(jiàn)的地方”，是決定產(chǎn)品上限的關(guān)鍵點(diǎn)。主被動(dòng)安全，車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量安全，等等看不見(jiàn)的地方，領(lǐng)克都在做著努力。

比如說(shuō)，領(lǐng)克07EM-P的二排座椅背部植入高強(qiáng)度鋼板，增加了重量和安全性，用戶(hù)還看不見(jiàn)，但和用戶(hù)安全有關(guān)，領(lǐng)克仍然堅(jiān)持要做。這就是領(lǐng)克品牌的有所為，有所不為。

“其實(shí)我們還是想什么都想要，尤其是想站在用戶(hù)的角度去看，哪里真的還有風(fēng)險(xiǎn)，還有短板，一定要把這個(gè)東西補(bǔ)上。”領(lǐng)克品牌研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)王應(yīng)說(shuō)。

這些看不見(jiàn)的地方，當(dāng)然也增加了成本。

作為“凝聚了領(lǐng)克對(duì)于新能源時(shí)代的思考”的車(chē)型，領(lǐng)克08EM-P上市的時(shí)候，林杰說(shuō)，08的配置和定價(jià)幾乎已經(jīng)“不考慮成本”。領(lǐng)克07EM-P上市的時(shí)候，林杰也多次提到，“除了成本略高，沒(méi)有其他短板。”

不過(guò)，業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，在如今的價(jià)格戰(zhàn)下，領(lǐng)克的價(jià)格看上去還不夠“卷”。對(duì)此，林杰強(qiáng)調(diào)，領(lǐng)克不會(huì)干不掙錢(qián)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@不可持續(xù)。“領(lǐng)克愿意犧牲部分利潤(rùn)，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”

沒(méi)有妥協(xié)的第二點(diǎn)，是領(lǐng)克品牌的DNA是要堅(jiān)持的。

如今，領(lǐng)克的產(chǎn)品定義，已經(jīng)從燃油車(chē)向插混車(chē)型轉(zhuǎn)變，但領(lǐng)克堅(jiān)持燃油車(chē)時(shí)代積淀的DNA不能變。高端化的定位不變，運(yùn)動(dòng)性能的內(nèi)核不變。

領(lǐng)克不會(huì)割裂新能源與燃油車(chē)，新能源時(shí)代依然注重運(yùn)動(dòng)基因延續(xù)，性能、安全和操控，以及舒適的體驗(yàn)，這些是品牌的核心。

不過(guò)，做高端品牌不能急功近利，這是一個(gè)長(zhǎng)期的堅(jiān)持。用什么來(lái)支撐高端品牌？答案，產(chǎn)品是船，營(yíng)銷(xiāo)是帆，口碑是風(fēng)。

“滿(mǎn)足所有人需求的品牌，像一杯白開(kāi)水。”從初代領(lǐng)克，到第二代產(chǎn)品，領(lǐng)克的用戶(hù)畫(huà)像也向外拓展。

7年前，用戶(hù)對(duì)于性能、操控和顏值很在意。但是，那時(shí)候自主品牌還沒(méi)有邁過(guò)15萬(wàn)元的天花板，一個(gè)新品牌又如何去做一個(gè)高端品牌呢？

領(lǐng)克選擇了原創(chuàng)設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)性能這條路。

“我們不可能等待一個(gè)很好的市場(chǎng)，市場(chǎng)也是靠打出來(lái)的。”第一代領(lǐng)克強(qiáng)化產(chǎn)品，以都市對(duì)立美學(xué)為設(shè)計(jì)要素，4個(gè)關(guān)鍵詞：尊重、深邃、自我、顛覆。

7年后，進(jìn)入轉(zhuǎn)型的領(lǐng)克，目標(biāo)用戶(hù)向外拓展，有年輕人，也增加了家庭用戶(hù)。這就意味著領(lǐng)克的第二代產(chǎn)品，必須有新能源和互聯(lián)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)也要升級(jí)設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

第二代設(shè)計(jì)語(yǔ)言的關(guān)鍵詞，也是4個(gè)，高端進(jìn)階、科技為傲、敢做不同、豐盈體驗(yàn)。設(shè)計(jì)語(yǔ)言的升級(jí)，為領(lǐng)克消費(fèi)群體打開(kāi)了更大的漏斗，實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)接受度。

業(yè)內(nèi)也在擔(dān)心，領(lǐng)克從專(zhuān)注于特定優(yōu)勢(shì)（打長(zhǎng)板），轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品和品牌的均衡發(fā)展，容易變得平庸。

“領(lǐng)克不會(huì)因?yàn)橛脩?hù)更多而變得平庸，恰恰相反，應(yīng)該變得更優(yōu)秀。”

變平庸，是領(lǐng)克的“不為”。

他們是如何打造這款車(chē)的？

那么，如何避免變得平庸呢？落點(diǎn)還是在產(chǎn)品。

“先找用戶(hù)，再搞產(chǎn)品”。

這是領(lǐng)克做產(chǎn)品的方式。因?yàn)椋埳险劚菀祝绾伟研枨舐涞兀３知?dú)立性的時(shí)候還能讓用戶(hù)買(mǎi)單，這是領(lǐng)克需要長(zhǎng)期思考的事情。

領(lǐng)克的意愿是，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品是燃油車(chē)還是電動(dòng)車(chē)而改變的，有兩點(diǎn)堅(jiān)持，一是不因?yàn)樽非髢r(jià)格而降低技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，二是把握品牌發(fā)展的度，有銷(xiāo)量才能談高端品牌。

“我始終認(rèn)為，我們不用盯著競(jìng)品，更重要是一定盯住用戶(hù)需求在哪里。”

這不是一件容易的事，不過(guò)已經(jīng)有領(lǐng)克08EM-P打下的用戶(hù)基礎(chǔ)，在定義領(lǐng)克07EM-P的時(shí)候，領(lǐng)克的想法更清楚了。

領(lǐng)克并沒(méi)有采用更大尺寸，去競(jìng)爭(zhēng)B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，而是“外緊內(nèi)松”的設(shè)計(jì)。“我們希望在不犧牲性能的前提下，提供足夠的車(chē)內(nèi)空間，達(dá)到B級(jí)車(chē)的空間體驗(yàn)。”王應(yīng)表示。

領(lǐng)克07 EM-P和08 EM-P采用“外緊內(nèi)松”設(shè)計(jì)理念，確保內(nèi)部空間寬敞舒適，同時(shí)考慮操控性和安全性，避免過(guò)度增加車(chē)身尺寸帶來(lái)的成本上升。這就是林杰所說(shuō)的“盯住用戶(hù)需求”。

領(lǐng)克的早期車(chē)型偏向個(gè)性和年輕，現(xiàn)在更注重家庭化和高端市場(chǎng)。但面向不同用戶(hù)群體，07偏向年輕和即將成立家庭的用戶(hù)，08面向主流家庭群體。從領(lǐng)克08EM-P開(kāi)始，領(lǐng)克希望能夠讓市場(chǎng)改變一下對(duì)領(lǐng)克的印象。

當(dāng)時(shí)，林杰心里不算完全有底，在車(chē)型研發(fā)過(guò)程中，他在時(shí)刻審視著市場(chǎng)是否能接受。因?yàn)椋a(chǎn)品的重新定義，或許不如技術(shù)創(chuàng)新那樣耀眼，但是這關(guān)鍵一步要是做不好，其他的轉(zhuǎn)型免談。

所以，領(lǐng)克的團(tuán)隊(duì)，花了很多時(shí)間在產(chǎn)品定義和“找用戶(hù)”上。

為了繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)克家庭用戶(hù)的基本盤(pán)，在領(lǐng)克07EM-P拿出了很多越級(jí)的配置。“座椅、音響、EM-P、Flyme Auto，這4項(xiàng)超標(biāo)配置的功能，絕對(duì)是能夠打動(dòng)用戶(hù)的。”

越級(jí)和“隱藏”的配置，以及很多選配變標(biāo)配，會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品力的提升，但是市場(chǎng)部門(mén)擔(dān)心成本高昂，錢(qián)花了，消費(fèi)者看不到怎么辦？

而且，因?yàn)轭I(lǐng)克設(shè)計(jì)在瑞典，堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，投入研發(fā)的成本更高。文化差異，領(lǐng)克的兩方團(tuán)隊(duì)經(jīng)常需要兩三輪評(píng)審，讓設(shè)計(jì)、產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)，這導(dǎo)致研發(fā)經(jīng)費(fèi)比較高。

在成本和市場(chǎng)之間，如何取舍？

林杰說(shuō)，領(lǐng)克追求精益求精，就意味著多次打磨，每一次打磨背后就是成本。比如領(lǐng)克07EM-P搭載的只有豪華品牌車(chē)型才會(huì)全部使用NAPPA真皮座椅，他參與了不下五次評(píng)審。

在這次轉(zhuǎn)型里，林杰也換了一種身份，從一個(gè)掌握企業(yè)發(fā)展的掌舵人，變成了“產(chǎn)品經(jīng)理”。

為什么這么堅(jiān)持？因?yàn)轭I(lǐng)克的用戶(hù)對(duì)舒適、豪華天生有要求，要求高。這是挑戰(zhàn)，是壓力，但也是動(dòng)力。“好的產(chǎn)品，會(huì)擔(dān)心沒(méi)市場(chǎng)嗎？”

當(dāng)然，打造出一款好產(chǎn)品，只是品牌轉(zhuǎn)型和締造的漫長(zhǎng)過(guò)程中的第一步，要走的路很遠(yuǎn)。首當(dāng)其沖的難題是，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，在眾多混動(dòng)技術(shù)中，如何凸顯EM-P優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者直接感知到？

林杰有想法嗎？

借用任正非的一句話(huà)，“市場(chǎng)不會(huì)給我們時(shí)間，等著我們成長(zhǎng)起來(lái)，它從來(lái)不是誰(shuí)的媽?zhuān)瑥牟蝗蚀龋膊粫?huì)有什么耐心，流淚不可能打動(dòng)它。要想活下去，必須要能殺出一條血路。”

怎么殺出血路？

“如果領(lǐng)克的EM-P方案想要被市場(chǎng)當(dāng)成第一選擇的話(huà)，應(yīng)該怎么做？”并不好回答。

不過(guò)，王應(yīng)是自信的。“領(lǐng)克EM-P集合了其它新能源的所有優(yōu)點(diǎn)，是全能混動(dòng)技術(shù)，城市省成本，高速無(wú)焦慮。還有3擋DHT，高速超車(chē)更迅猛，能耗和NVH表現(xiàn)，全面超越單擋混動(dòng)車(chē)型。”

也是基于此，EM-P的成本略高，后期隨著規(guī)模擴(kuò)大還有下降空間，在林杰和王應(yīng)看來(lái)是值得的、可接受的。

“領(lǐng)克要做不同，提供用戶(hù)最需要的、價(jià)值最大化的功能，而非簡(jiǎn)單堆砌技術(shù)。”這不是單純的配置或成本的問(wèn)題，而是奠定品牌塑造的選擇。可以說(shuō)，領(lǐng)克走了一條又花錢(qián)、又花時(shí)間、又需要強(qiáng)大韌性的路線(xiàn)。

領(lǐng)克交出的答卷，是用戶(hù)來(lái)批閱的。如何讓用戶(hù)完全感知到產(chǎn)品的高價(jià)值，是個(gè)考驗(yàn)。

寫(xiě)在最后：

林杰有一個(gè)苦惱。

“造一輛好車(chē)很難，造一輛好賣(mài)的車(chē)更難。”

上市成功只代表點(diǎn)火發(fā)射成功，能不能成功進(jìn)入既定軌道，他也沒(méi)有肯定答案。

作為第二代設(shè)計(jì)語(yǔ)言的開(kāi)篇之作，領(lǐng)克08EM-P是一輛好車(chē)，也算得上一輛“好賣(mài)的車(chē)”，不過(guò)在經(jīng)歷了月銷(xiāo)萬(wàn)輛的高峰之后，出現(xiàn)了銷(xiāo)量的回落。

這就意味著，領(lǐng)克必須在07EM-P身上拿出更多的辦法，讓市場(chǎng)更為深刻地感知EM-P超級(jí)增程電動(dòng)方案和領(lǐng)克做高端產(chǎn)品的誠(chéng)意。

領(lǐng)克內(nèi)部經(jīng)常聊到一句話(huà)，產(chǎn)品是船，營(yíng)銷(xiāo)是帆，口碑是風(fēng)，這是一個(gè)組合。如果營(yíng)銷(xiāo)力很強(qiáng)，產(chǎn)品力不強(qiáng)，那只能一時(shí)風(fēng)光，船隨時(shí)可能被顛覆掉。

領(lǐng)克接下來(lái)要做的，就是把領(lǐng)克07EM-P送入既定軌道。

“領(lǐng)克07 EM-P要做就要做到細(xì)分市場(chǎng)同級(jí)第一，就像此前領(lǐng)克08一樣在20萬(wàn)元以上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量第一。領(lǐng)克07 EM-P希望在高端轎車(chē)插電細(xì)分市場(chǎng)中取得銷(xiāo)量最高成績(jī)。”

一切都是動(dòng)態(tài)的，一切的成績(jī)不可能恒定，特別是市場(chǎng)，就是快魚(yú)吃慢魚(yú)。

“成功不成功，用戶(hù)說(shuō)了算。”