傳聞許久的蔚來中低端品牌，終于有了新進(jìn)展。5月15日晚，蔚來汽車正式推出全新品牌“樂道”，其首款車型樂道L60隨之發(fā)布。預(yù)售價(jià)21.99萬元起，再一次打破了蔚來汽車以往的市場底價(jià)，價(jià)格直逼20萬分界線。
第二品牌的發(fā)布，并未刺激蔚來汽車低迷的股價(jià)。5月16日，蔚來汽車股價(jià)下滑7.94%，報(bào)收每股5.33美元。
市場的反應(yīng)如此之差，或許和蔚來持續(xù)虧損的業(yè)績有關(guān)。近年，毛利率腰斬、運(yùn)營費(fèi)用提升、儲(chǔ)備現(xiàn)金大降……質(zhì)疑蔚來汽車可持續(xù)性的聲音不絕于耳。這樣的背景下，蔚來急需爆款產(chǎn)品，樂道品牌的到來，既是給投資者交代，更是為自己的可持續(xù)發(fā)展尋覓生機(jī)。
從高端到中低端，蔚來苦尋出路
從各家新勢力品牌的近期銷量來看，“蔚小理”依然能夠位列一線陣營，但原本誕生時(shí)間更早的蔚來卻早已落后于理想，相比之下蔚來的成績就相對(duì)遜色。今年1-4月，蔚來汽車交付新車4.57萬輛，月均1.14萬輛。對(duì)比其他新能源品牌，其交付量僅排在第七位，落后于問界、理想、埃安、深藍(lán)等。
而產(chǎn)品不走量帶來的直接影響就是，巨額虧損。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蔚來實(shí)現(xiàn)總營收556.12億元，凈虧損達(dá)到207.20億元，同比擴(kuò)大43.5%。對(duì)比同期理想汽車營收過千億，凈利潤過百億的戰(zhàn)績，蔚來可謂是嘗盡苦果。據(jù)悉，蔚來在2018年至2023年累計(jì)虧損金額已經(jīng)超過800億元。巨大的虧損以及來自投資人的壓力，也使得蔚來不得不選擇推出更加走量的低價(jià)新品牌。
值得一提的是，早在2021年上半年，蔚來的中低端品牌就曾曝光，但直到3年后才正式發(fā)布。蔚來為何一拖再拖，直到現(xiàn)在才進(jìn)入中低端市場？這是一個(gè)問題。
事實(shí)上，是否要推出中低端品牌以及如何打造新品牌，相信蔚來內(nèi)部掙扎許久，因?yàn)槔畋笊钪瞥鲎悠放茣?huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，包括：子品牌可能稀釋母品牌的高端光環(huán)；內(nèi)部品牌間可能出現(xiàn)相互蠶食的內(nèi)耗；與比亞迪等傳統(tǒng)大廠的成本控制較量中優(yōu)勢不明顯。
不過，經(jīng)過這幾年的摸索和觀察，蔚來已經(jīng)痛定思痛——“要在有魚的地方捕魚，否則就是死路一條”。因?yàn)槲祦硭闇?zhǔn)的高端純電車市場實(shí)在太小，即便是BBA都無法在該領(lǐng)域破局，所以這不是產(chǎn)品競爭力的問題，而是市場定位不對(duì)。
高端電車“沒戲”，中低端來湊？
蔚來在“高端電車”碰一鼻子灰后，無奈之下，只能選擇嘗試往下走。但對(duì)于蔚來而言，往下走的困難更大，因?yàn)槊媾R更強(qiáng)大的競爭對(duì)手。目前電動(dòng)車走量的車型，價(jià)位普遍在10-30萬之間。而這個(gè)價(jià)位區(qū)間也是各大車企競爭最激烈的鏖戰(zhàn)中心，比亞迪、特斯拉等車企在這部分市場的競爭優(yōu)勢有目共睹。初次打入如此內(nèi)卷的中低端市場的蔚來，所面臨的壓力也不容小覷。
蔚來幻想著通過樂道品牌降維打擊，是不現(xiàn)實(shí)的。首先來看定位，樂道品牌主打的是家庭用車市場。考慮到“家庭用車”賽道早已是一片紅海，樂道如今講述的“家庭用車”故事吸引力究竟在哪？我想大部分的持幣待購者想聽的都是“降價(jià)故事”。誰家車型價(jià)格有吸引力，誰就能在這個(gè)區(qū)間里擴(kuò)大自己的聲量，“家庭用車”故事在這并不是所謂的硬通貨。
從21.99萬元起的預(yù)售價(jià)來看，我并不認(rèn)為樂道L60能夠很好地完成蔚來的走量任務(wù)。因?yàn)?0萬級(jí)別的家用車市場，正是競爭最激烈的區(qū)間，有小鵬G6、問界M7、智己LS6，以及特斯拉Model Y等熱銷車型，樂道L60能搶到多少份額，還得打上一個(gè)問號(hào)。可以說，中低端市場并不比蔚來現(xiàn)有的高端市場日子好過。
多品牌經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)
在汽車行業(yè)，車企采用多品牌運(yùn)營策略早已不是新鮮事，但要經(jīng)營好多品牌并不是一件容易的事情。要想讓不同的子品牌之間形成足夠的差異化，意味著車企需要有比較充足的技術(shù)儲(chǔ)備，否則難免會(huì)形成子品牌之間的相互傾軋。
眾所周知，服務(wù)好老車主向來是蔚來的“頭等大事”。而對(duì)于樂道，這個(gè)含著金鑰匙出生的品牌，蔚來處理起來還得格外小心。首款車型樂道L60外觀不用多說，雖然與蔚來旗下車型有點(diǎn)神似，但還是做出了差異化。而且它還采用全域900V高壓架構(gòu)，每百公里能耗12.1度，第三代技術(shù)平臺(tái)NT3.0進(jìn)行開發(fā)，并可與蔚來品牌共同使用換電站。
蔚來車主看了也直呼內(nèi)行，這還哪門子是中低端品牌的待遇，簡直就是坐享其成的“富二代”。雖然它的價(jià)格和定位低于蔚來車型，但在一些核心技術(shù)指標(biāo)上反而更出色。如果蔚來還給樂道L60推出終身免費(fèi)換電，這可能得讓不少老車主有苦說不出。
所以從性價(jià)比角度而言，樂道 L60 的競爭力將會(huì)大幅強(qiáng)于蔚來車型，同時(shí)在技術(shù)方面也更領(lǐng)先。不難看出，樂道品牌很有可能會(huì)對(duì)原有的品牌造成一定的分流。另外，兩個(gè)品牌也會(huì)面臨更大支出，因?yàn)闊o論從市場推廣、營銷渠道，還是車主的社群APP，都要另起爐灶。其背后增加的運(yùn)營成本，也將是不小的負(fù)擔(dān)。
從目前的各種信息來看，李斌對(duì)于樂道汽車非常看好、看重，其實(shí)也由不得他不重視，畢竟高端電車要銷量爆發(fā)難度很大，想要銷量規(guī)模攤平投入成本，只能靠樂道這些定位更低的品牌。不過，樂道要想突出重圍并不是一件容易的事情，可能還得問問比亞迪、特斯拉這些品牌答不答應(yīng)。