隨著4月國內(nèi)車市銷量的發(fā)布，新能源車滲透率的持續(xù)提升，已經(jīng)成為中國車市獨(dú)特的靚麗風(fēng)景。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年4月中國新能源汽車銷量同比增長33.5%，遠(yuǎn)超整體車市增幅。然而，沐浴著中國車市的春風(fēng)，國內(nèi)30萬元以上的純電動(dòng)車銷量霸主蔚來，卻沒能延續(xù)過去三年的交付起勢。
在剛剛過去的4月，據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的4月新能源乘用車零售銷量數(shù)據(jù)，蔚來排在第十二位，近年來首次跌出前十榜單。
這或許也是蔚來在這個(gè)“上市即交付”的營銷環(huán)境下，提前4個(gè)月迫切發(fā)布第二品牌“樂道（Onvo）”的原因。
在5月15日的發(fā)布會(huì)上，與小米SU7同Model 3的像素級對比一樣，蔚來汽車董事長李斌也選擇用樂道首款車型L60全程與特斯拉Model Y進(jìn)行深度對比。
不過，作為一款家用定位的跨界SUV車型，除了在造型上與Model Y有些許相似之處，樂道品牌高強(qiáng)度消費(fèi)“特斯拉”的背后，李斌似乎還有著更多思考。
畢竟，時(shí)隔多年才選擇加入行業(yè)競爭最為激烈的20萬元至30萬元的價(jià)格區(qū)間市場，樂道還需要用“硬實(shí)力”來證明自身的價(jià)值。
5年前的規(guī)劃
作為新勢力造車中首個(gè)落地“多品牌戰(zhàn)略”的車企，李斌對多品牌之間的定位始終有著自身的判斷。
在李斌看來，蔚來做多品牌這件事由來已久，而蔚來只是基于彼時(shí)的發(fā)展路徑，選擇了從BBA（奔馳、寶馬、奧迪）轉(zhuǎn)型較慢的高端市場進(jìn)行布局。高定價(jià)能夠?yàn)榧夹g(shù)的正向研發(fā)以及供應(yīng)鏈體系的建設(shè)提供更充裕的空間。
但同時(shí)李斌也提到，高端市場的規(guī)模一定是受限制的，“可能只做高端在經(jīng)營的角度來講有好處，但是如果不做大眾市場、不服務(wù)廣泛用戶，就跟公司愿景、智能電動(dòng)時(shí)代汽車行業(yè)規(guī)律，經(jīng)濟(jì)規(guī)律都是不匹配。”
所以，蔚來選擇復(fù)刻特斯拉在產(chǎn)品線上“從高向低”發(fā)展的模式，只不過李斌認(rèn)為單一品牌能夠覆蓋的價(jià)格區(qū)間有限，于是在2020年，蔚來正式開啟了第二品牌的規(guī)劃，并于2021年正式啟動(dòng)該項(xiàng)目。
或許李斌不會(huì)想到，作為彼時(shí)蔚來汽車技術(shù)與體系的基盤，蔚來品牌的高端化路線并沒能支持第二品牌進(jìn)行更精細(xì)的打磨。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看，2018年至2023年累計(jì)虧損金額已經(jīng)超過800億元。盡管2023年總營收同比增長12.9%創(chuàng)下歷史新高，但包含NIO House、換電站等在內(nèi)的服務(wù)體系運(yùn)營，卻反而讓蔚來在同年創(chuàng)下207.2億元的凈虧損之最。
正如李斌所說，豪華電動(dòng)車市場畢竟不走量，市場空間及規(guī)模相對有限，身處業(yè)績重壓之下，蔚來汽車終究需要用一個(gè)走量的品牌來做支撐。
事實(shí)上，從立項(xiàng)之初的“阿爾卑斯”，到“大別山”，再到最終定名“樂道”，無論名稱怎樣變化，第二品牌的誕生，無疑夾雜著李斌對于月銷2萬輛以及盡快盈利的期盼。
盡管李斌曾對媒體表示：“我們現(xiàn)在推新品牌，不是因?yàn)槲覀兲潛p嚴(yán)重，而是因?yàn)槲覀兯械耐度攵家儸F(xiàn)。”但他也同時(shí)不止一次提到了“掙錢養(yǎng)家”，回望此前蔚來管理層提到的“新品牌至少月銷穩(wěn)定在2萬輛以上，才能打消顧慮”。顯然，蔚來汽車還是將翻身的重任壓在樂道身上。
瓜分資產(chǎn)的“小弟”？
既然要追求銷量，樂道品牌的競爭力便必不可少，除與蔚來品牌共用同一套技術(shù)架構(gòu)，李斌還在發(fā)布會(huì)開場就搬出了蔚來品牌的“底牌”換電，表示能夠與樂道共享。
即便是同一公司旗下，似乎這個(gè)新品牌難免會(huì)對蔚來品牌本身帶來沖擊。
針對這個(gè)疑問，李斌表示“蔚來”與“樂道”在蔚來汽車內(nèi)部就像哥哥與弟弟，并不存在直接競爭。他進(jìn)而從研發(fā)、技術(shù)與服務(wù)等多個(gè)維度做出解答。
在研發(fā)端，李斌認(rèn)為，作為一家公司旗下的兩個(gè)品牌，共享技術(shù)架構(gòu)不僅能夠提升內(nèi)部協(xié)同效益，同時(shí)也能減少技術(shù)投入成本。
李斌透露，在發(fā)布會(huì)上公布的L60預(yù)售價(jià)，是建立在一個(gè)不錯(cuò)的毛利基礎(chǔ)上的。
在技術(shù)層面，李斌則用一些例子來列舉“蔚來”與“樂道”之間的差異化，諸如雙電機(jī)帶來的性能與安全方面的冗余，多場景化的應(yīng)用；安全氣囊數(shù)量帶來的冗余安全性能；更高級的線控技術(shù)帶來的駕駛體驗(yàn)提升，以及基于激光雷達(dá)打造的智能駕駛方案，這些都塑造了蔚來品牌的高端化基礎(chǔ)。
而樂道的差異則在于滿足目標(biāo)用戶更高頻和高感知的需求，以樂道L60的家庭定位為例，HUD、座椅的舒適，都是其建立在家庭用戶的使用基礎(chǔ)上，進(jìn)行打造的產(chǎn)品。
但同時(shí)，二者共享的全域900V電動(dòng)化自研架構(gòu)，以及智能化架構(gòu)的研發(fā)成本，則促成了蔚來能夠用更低的價(jià)格，來打造不同定位產(chǎn)品之間的差異化。
當(dāng)然，對于不少中國消費(fèi)者而言，蔚來品牌的高端化則更依仗于其服務(wù)體系的建立。尤其是全國數(shù)以千計(jì)的換電站所構(gòu)建的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，更是被稱作蔚來的“護(hù)城河”，但隨著樂道的到來，這座護(hù)城河也開始對更大體量的市場開放，在此前提下，蔚來與樂道兩兄弟在服務(wù)端的規(guī)劃，同樣至關(guān)重要。
李斌在專訪中首先確認(rèn)了NIO House將是蔚來品牌用戶的專屬服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而針對樂道，公司將會(huì)基于保持合理毛利的前提下進(jìn)行鋪設(shè)。
李斌表示：“（樂道）很多地方是復(fù)用蔚來的，像換電網(wǎng)絡(luò)、充電網(wǎng)絡(luò)包括一部分的售后。但銷售網(wǎng)絡(luò)我們肯定要建設(shè)，肯定不會(huì)像蔚來NIO House那樣，畢竟面對的價(jià)位區(qū)間和蔚來不太一樣，我們會(huì)比較效率導(dǎo)向一些。”
而針對換電服務(wù)，李斌則解釋道，蔚來汽車已經(jīng)規(guī)劃了專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)與共享網(wǎng)絡(luò)，作為高端品牌，蔚來品牌的專屬服務(wù)將不會(huì)打折扣。但在前期樂道用戶數(shù)量爬坡的過程中，蔚來會(huì)根據(jù)用戶量快速增加服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。
這也意味著，在蔚來看來，換電仍處于拓展賽道的階段，隨著樂道的加入，更大體量的換電用戶也將進(jìn)一步反哺蔚來換電網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
對手遠(yuǎn)不止特斯拉
不過，就像李斌所言，樂道前期需要經(jīng)歷用戶數(shù)量爬坡，而蔚來與吉利、廣汽、長安等品牌打造的換電聯(lián)盟，也無法在短期內(nèi)為其帶來經(jīng)濟(jì)收益。
所以蔚來在短期內(nèi)的市場重點(diǎn)，仍需要聚焦于樂道本身的市場銷量上。
盡管李斌在發(fā)布會(huì)上反復(fù)將Model Y拉出來與樂道L60進(jìn)行對比，也通過數(shù)據(jù)證明了其在面向家庭用戶時(shí)做出的思考，但在其預(yù)售的20萬—30萬元級新能源市場中，顯然不只有樂道一家盯上Model Y的用戶基盤。
事實(shí)上，在樂道推出前，該價(jià)位段便已經(jīng)充斥著一眾中國新勢力和傳統(tǒng)汽車品牌。如果泛化價(jià)位與尺寸級別，樂道L60的同價(jià)位競品則將涵蓋理想L6、問界M7、小鵬G9、比亞迪唐、騰勢N7等極具競爭力的車型。
其中，憑借營銷能力在上市首日預(yù)訂近9萬輛的小米SU7、借助華為口碑加持月銷接近3萬輛的問界M7，以及更早提出“合家歡”定位擁有穩(wěn)定受眾群體的理想L6，都對樂道提出了全方位的考驗(yàn)。
回顧整場發(fā)布會(huì)，比起與Model Y的參數(shù)對比，或許更多人記住的是艾鐵成在發(fā)布會(huì)上的真誠，以及樂道對于家庭用車場景的生動(dòng)塑造。也就是說，樂道更期望將L60的家庭用車標(biāo)簽植入用戶心中。
