經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，汽車行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”似乎有了停火的跡象。
統(tǒng)計(jì)局剛剛公布最新的數(shù)據(jù)，傳遞出汽車價(jià)格反彈的信號(hào)。4月，燃油小汽車和新能源小汽車價(jià)格分別下降4.8%和6.5%，降幅均有收窄。從中可以看出，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)，價(jià)格開始修復(fù)，價(jià)格戰(zhàn)已階段性趨緩，從近期上市的新車?yán)镆沧C實(shí)了這點(diǎn)。
去年年初以來(lái)，汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度有目共睹。但隨著國(guó)內(nèi)車企財(cái)報(bào)陸續(xù)公布之后，我們才得以看到價(jià)格戰(zhàn)的慘烈，中國(guó)車市的“戰(zhàn)后創(chuàng)傷”正不斷顯現(xiàn)。不過(guò)，從統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)和車企新車節(jié)奏來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)退潮趨勢(shì)，火力較去年有所緩和。鏖戰(zhàn)一年多，汽車業(yè)價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束了嗎？
“價(jià)格戰(zhàn)”沒輸過(guò)，虧損沒停過(guò)？
2023剛剛開年，特斯拉率先打響價(jià)格戰(zhàn)的槍聲。時(shí)至3月，湖北省掀起史上最強(qiáng)購(gòu)車優(yōu)惠潮，將戰(zhàn)火從電動(dòng)車領(lǐng)域引到燃油車領(lǐng)域，此后，中國(guó)汽車市場(chǎng)大大小小的價(jià)格戰(zhàn)就再也沒停過(guò)。在巨額優(yōu)惠刺激下，車市也出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象，2023年國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量首次雙雙突破3000萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高。
雖然汽車市場(chǎng)看起來(lái)一副欣欣向榮的景象，但事實(shí)上，在這場(chǎng)內(nèi)卷里，大多數(shù)選手的后果都一樣——殺敵一千自損八百。這波烈度空前的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)全行業(yè)的盈利造成了巨大壓力。據(jù)轱轆哥不完全統(tǒng)計(jì)，15家上市車企在2023年均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但其中多達(dá)9家陷入增收不增利的局面。
2024年一季度，車市大環(huán)境仍未改變，價(jià)格戰(zhàn)甚至愈演愈烈。從已公布第一季度財(cái)報(bào)的8家上市整車企業(yè)來(lái)看，大部分車企銷量基本呈現(xiàn)同比上漲，但凈利潤(rùn)方面僅4家車企實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，大多數(shù)車企凈利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅下滑。
國(guó)內(nèi)車企的財(cái)報(bào)證明了，當(dāng)全行業(yè)內(nèi)卷價(jià)格后，業(yè)內(nèi)將沒有贏家。價(jià)格戰(zhàn)的本意是通過(guò)一定讓利實(shí)現(xiàn)薄利多銷，最終實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但從上市車企的表現(xiàn)看，價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)似乎并未達(dá)成。車企降下來(lái)的每一分錢，都在侵蝕公司利潤(rùn)。
也正因如此，車企都有點(diǎn)支撐不下去了。如果價(jià)格戰(zhàn)再持續(xù)打下去，多數(shù)車企都將陷入越賣越虧的陷阱。特別是豐田一家車企利潤(rùn)碾壓12家國(guó)內(nèi)車企總和，這是值得自主品牌好好反思的。考慮到目前只有單個(gè)月的價(jià)格變動(dòng)數(shù)據(jù)，至于價(jià)格降幅收窄能否延續(xù)仍有待觀察。但是，希望行業(yè)參與者都應(yīng)該關(guān)注到，虧損是難以為繼。
持續(xù)多時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)“傷痕累累”
業(yè)內(nèi)流傳著一句話，“只有盈利，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。”
價(jià)格戰(zhàn)讓中國(guó)車企很頭疼，大部分是硬著頭皮在堅(jiān)持。對(duì)于虧損的車企來(lái)說(shuō)，只要價(jià)格戰(zhàn)不結(jié)束，“賠錢賺吆喝”的情況還會(huì)持續(xù)下去，并且還會(huì)不斷惡化。這種現(xiàn)象并不健康，但競(jìng)爭(zhēng)到了這個(gè)階段，似乎已經(jīng)別無(wú)他法。因?yàn)樵谙磁频年P(guān)鍵期，如果大家不盡可能快速地?fù)屨忌钥v即逝的市場(chǎng)份額，一旦被擠下桌，再想上桌就很難了。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，車企也許不想降價(jià)，但更不想離開“牌桌”。和以前相比，因?yàn)槭袌?chǎng)的主流玩家是合資品牌，汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)突破底線，惡性競(jìng)爭(zhēng)很少會(huì)出現(xiàn)。但隨著自主品牌的崛起和新勢(shì)力的強(qiáng)行切入，行業(yè)諸侯林立的競(jìng)爭(zhēng)格局，決定了汽車行業(yè)難以擺脫價(jià)格戰(zhàn)。
從目前的形勢(shì)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的子彈還將再飛一會(huì)，汽車行業(yè)的低價(jià)博弈仍將持續(xù)，價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪依然是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。盡管短期內(nèi)徹底“結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)”并不現(xiàn)實(shí)，但可以明確的是，單一的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能成為中國(guó)車企長(zhǎng)久依賴的競(jìng)爭(zhēng)模式。對(duì)于那些“賠錢賺吆喝”的車企來(lái)說(shuō)，正向利潤(rùn)循環(huán)如果不能保證，留在“牌桌”上的窗口期將越發(fā)短暫。
因此，打價(jià)格戰(zhàn)雖然能夠在短期內(nèi)取得一定成績(jī)，卻可能付出更大的代價(jià)。當(dāng)然，車企降價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)肯定是好事，但如果這種短暫獲利的背后影響著中國(guó)汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，想必沒有人愿意看到。總之，這場(chǎng)沒有贏家的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)越快結(jié)束越好。
今年價(jià)格戰(zhàn)是否停止還有待驗(yàn)證，但在車企、經(jīng)銷商與供應(yīng)鏈企業(yè)的角度看，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的損失是顯而易見。雖然現(xiàn)階段價(jià)格降幅已收窄，但仍未回歸良性發(fā)展，市場(chǎng)還在調(diào)整期。隨著價(jià)格的觸底反彈，汽車行業(yè)的“內(nèi)卷”之風(fēng)能否就此打住？只有時(shí)間能給我們答案。