當(dāng)前，新車(chē)發(fā)布會(huì)進(jìn)行“對(duì)比撞擊測(cè)試”已成常態(tài)，成為車(chē)企力證自身車(chē)輛安全的營(yíng)銷(xiāo)手段。通常情況下，基本上發(fā)布會(huì)結(jié)束，參會(huì)者將“小視頻”分享至各大平臺(tái)，經(jīng)過(guò)一輪宣傳熱潮后，話題熱度便自然消退，回歸平靜。
但是，最近“理想i8撞卡車(chē)”的場(chǎng)景模擬測(cè)試，卻帶來(lái)了持續(xù)的輿論關(guān)注，引發(fā)“一輛卡車(chē)連小汽車(chē)都撞不過(guò)嗎？”的質(zhì)疑。
作為測(cè)試中被撞卡車(chē)的“正主”——東風(fēng)柳汽主動(dòng)下場(chǎng)發(fā)布正式聲明，認(rèn)為相關(guān)視頻內(nèi)容構(gòu)成了對(duì)其品牌的侵權(quán)行為。同時(shí)，負(fù)責(zé)執(zhí)行撞擊測(cè)試的第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)中國(guó)汽車(chē)工程研究院股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“中汽研”）也迅速做出回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)整個(gè)測(cè)試過(guò)程嚴(yán)格符合所有相關(guān)規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并明確表示未對(duì)卡車(chē)的任何技術(shù)參數(shù)進(jìn)行人為調(diào)整。
至此，這場(chǎng)原本用于展示理想i8安全性能的測(cè)試，陷入了羅生門(mén)。當(dāng)前事情最新進(jìn)展是，“理想邀請(qǐng)乘龍卡車(chē)直播對(duì)撞”。理想汽車(chē)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人湯鵬回應(yīng)，“相信權(quán)威機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)，要不來(lái)復(fù)測(cè)一把?”隨后，被艾特的理想產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人張驍回應(yīng)，“可以啊，直播都行。”
三方“都有理”
距離理想i8正式上市已經(jīng)過(guò)去了三天時(shí)間，這意味著與此相關(guān)的場(chǎng)景模擬測(cè)試視頻已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵了整整三天。在這段時(shí)間里，“三方”當(dāng)事人的反應(yīng)和表態(tài)因立場(chǎng)不同而不一，并形成了“各方都有理”的局面。作為消費(fèi)者群體，也有不同觀點(diǎn)，一方覺(jué)得這品牌的“卡車(chē)”不可靠，另一方認(rèn)為測(cè)試不可信。
東風(fēng)柳汽作為被撞卡車(chē)的制造商，顯然對(duì)這次測(cè)試結(jié)果感到不滿。視頻的傳播對(duì)其品牌形象造成了負(fù)面影響，卡車(chē)在碰撞中的表現(xiàn)被廣泛傳播，無(wú)疑會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品安全性和可靠性的認(rèn)知。
東風(fēng)柳汽認(rèn)為，本次為特定場(chǎng)景測(cè)試，與實(shí)際場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)存在嚴(yán)重差異。基于對(duì)品牌形象和商業(yè)利益的保護(hù)，東風(fēng)柳汽發(fā)布了聲明，稱(chēng)此次測(cè)試已構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán)，并超過(guò)正常商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范疇。
作為這場(chǎng)測(cè)試的“主導(dǎo)方”，理想汽車(chē)在對(duì)外回應(yīng)中表示，這是基于真實(shí)用戶(hù)會(huì)車(chē)場(chǎng)景進(jìn)行的模擬測(cè)試。該公司強(qiáng)調(diào)，整個(gè)測(cè)試過(guò)程完全交由專(zhuān)業(yè)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，無(wú)論是實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地的選擇、測(cè)試設(shè)備的配置，還是作為測(cè)試對(duì)象的卡車(chē)采購(gòu)，理想汽車(chē)均未進(jìn)行任何干預(yù)或指定。
據(jù)官方介紹，理想i8滿足中國(guó)新車(chē)評(píng)價(jià)規(guī)程C-NCAP 24版規(guī)程五星標(biāo)準(zhǔn)，以及中國(guó)保險(xiǎn)汽車(chē)安全指數(shù)C-IASI 23版規(guī)程G+G+G+A標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋了100項(xiàng)測(cè)試工況。
作為第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，中汽研在回應(yīng)中詳細(xì)闡述了測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)化流程，強(qiáng)調(diào)所有操作都嚴(yán)格按照國(guó)際通行的汽車(chē)安全測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，測(cè)試全過(guò)程符合所有規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，未對(duì)卡車(chē)的任何技術(shù)參數(shù)進(jìn)行人為調(diào)整。
對(duì)此，有工程師認(rèn)為，雖然對(duì)比測(cè)試在技術(shù)上具有一定的參考價(jià)值，但在實(shí)際應(yīng)用中往往受到多種因素的影響，包括測(cè)試條件、車(chē)輛狀態(tài)、碰撞角度等，因此單純依靠一次測(cè)試結(jié)果來(lái)判斷車(chē)輛安全性能的優(yōu)劣是不夠客觀的。
而東風(fēng)柳汽乘龍品牌的經(jīng)銷(xiāo)商則認(rèn)為，這種測(cè)試方式可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)卡車(chē)行業(yè)的整體形象造成不利影響。
發(fā)布會(huì)，對(duì)比測(cè)試已成“常態(tài)”
事實(shí)上，將對(duì)比測(cè)試引入新車(chē)發(fā)布會(huì)的做法，已經(jīng)成為當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)中的“常態(tài)”。
回顧近兩年的汽車(chē)發(fā)布會(huì)，類(lèi)似案例比比皆是。比如，鴻蒙智行尊界S800在發(fā)布時(shí)，就選擇了與超豪華車(chē)型邁巴赫進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，展示了一段與邁巴赫S680在零下20℃極寒環(huán)境下的測(cè)試視頻，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。還有和豐田埃爾法的詳細(xì)配置參數(shù)對(duì)比，從價(jià)格、配置、性能等多個(gè)維度展示產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
而特斯拉Model Y作為電動(dòng)SUV的代表性產(chǎn)品，經(jīng)常被其他品牌“拉來(lái)”進(jìn)行各種形式的對(duì)比測(cè)試，涵蓋了加速性能、續(xù)航里程、智能化水平等多個(gè)方面。
每當(dāng)有新的電動(dòng)SUV產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，與特斯拉Model Y的對(duì)比幾乎成了“標(biāo)配”環(huán)節(jié)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種做法不僅能夠吸引消費(fèi)者注意力，還能幫助新品牌建立市場(chǎng)認(rèn)知。
圖片來(lái)源：奇瑞汽車(chē)
但在撞擊測(cè)試這塊，目前大多數(shù)車(chē)企主要目的是證明自身車(chē)輛的安全性能，展示產(chǎn)品在極端情況下的表現(xiàn)，但很少直接與競(jìng)品進(jìn)行真車(chē)對(duì)撞測(cè)試。這種相對(duì)謹(jǐn)慎的做法基于多重現(xiàn)實(shí)考慮。
首先，直接的競(jìng)品對(duì)撞測(cè)試可能涉嫌違反廣告法相關(guān)規(guī)定，很容易被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，容易被視為惡意拉踩行為，不僅可能引發(fā)法律糾紛，還會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。此外，不同品牌的車(chē)輛在設(shè)計(jì)理念、技術(shù)路線、目標(biāo)市場(chǎng)等方面存在顯著差異，簡(jiǎn)單的對(duì)比測(cè)試往往難以全面客觀地反映產(chǎn)品的真實(shí)水平和實(shí)際價(jià)值。
作為常被做對(duì)比的豪華品牌，北京奔馳銷(xiāo)售公司總裁段建軍今年2月曾表示，在汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，部分品牌為了吸引眼球、博流量，采用虛假宣傳、操控水軍、抹黑競(jìng)品等惡意競(jìng)爭(zhēng)手段。“不排斥也不畏懼被對(duì)標(biāo)和被對(duì)比，但對(duì)不合理的對(duì)標(biāo)，要捍衛(wèi)權(quán)益”。
簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新固然重要，但必須把握好分寸和尺度。