在360創(chuàng)始人、哪吒汽車股東周鴻祎近日連續(xù)且著急的“督戰(zhàn)”中，哪吒汽車（下簡(jiǎn)稱哪吒）終究還是頂不住了。
6月26日，哪吒通過(guò)母公司合眾新能源在港交所提交了IPO文件，急迫地希望成為第五家登陸港股的造車新勢(shì)力。而隨著經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)披露，哪吒的“面紗”也隨之被揭開(kāi)。
總體情況而言，哪吒的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。2021年至2023年，哪吒汽車一直處于大額虧損狀態(tài)。其中，2021年虧損48.4億；2022年虧損66.7億；2023年虧損68.7億，三年累計(jì)虧損為184億元。
經(jīng)營(yíng)端“不斷流血”，或許還能歸結(jié)到“賠本賺吆喝”以價(jià)換量。然而，銷售數(shù)據(jù)顯示，哪吒的車也“不好賣了”。2023年哪吒出現(xiàn)了銷量下滑，共計(jì)銷售汽車12.7萬(wàn)輛，同比下滑16%。到了2024年，哪吒銷量情況并未好轉(zhuǎn)。據(jù)公司公告統(tǒng)計(jì)，2024年1-5月，哪吒合計(jì)交付4.3萬(wàn)輛車。
好在憑借2022年底開(kāi)始交付的“高價(jià)位”車型（定價(jià)15萬(wàn)～22萬(wàn)）——哪吒S在2023年逐漸起量，保住了哪吒2023年的總營(yíng)收，最終錄得136億元，同比僅增長(zhǎng)4%的成績(jī)。
連年大額虧損再加上銷量增長(zhǎng)不利，最終導(dǎo)致了哪吒即將面臨“資金枯竭”的局面。根據(jù)截止到2024年4月的數(shù)據(jù)（未經(jīng)審核）顯示，哪吒當(dāng)下賬上為-15.5億元（現(xiàn)金及等價(jià)物+融資租賃即期部分+交易性金融資產(chǎn)-借款）。
如此現(xiàn)狀，難怪“互聯(lián)網(wǎng)老炮”周鴻祎近期直播哪吒工廠、討論給哪吒改名，“使出渾身解數(shù)”為哪吒造勢(shì)。哪吒汽車CEO張勇感到“壓力山大”，連續(xù)在微博吐槽，最終在2024中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上感嘆道，“由于自己有時(shí)不受控，微博賬號(hào)被公關(guān)部門的同事收走”。
毫無(wú)疑問(wèn)，哪吒已經(jīng)來(lái)到了最危急的時(shí)刻。
01 曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，如今急待上市
曾幾何時(shí)，哪吒也“翻江倒海”過(guò)。
作為與“蔚小理”同期的造車新勢(shì)力一員，哪吒在發(fā)展早期就明確認(rèn)知到，“規(guī)模”是站穩(wěn)腳跟的“生死線”。身處中國(guó)新能源汽車爆發(fā)的前夜，哪吒選擇以推出低價(jià)小車的形式，快速切入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
哪吒正式殺入市場(chǎng)的標(biāo)志，是2020年先后推出的A0和A級(jí)SUV（哪吒V和哪吒U）。在兩款車型分別占據(jù)的5萬(wàn)～10萬(wàn)和10萬(wàn)～15萬(wàn)價(jià)格段中，憑借中國(guó)消費(fèi)者對(duì)SUV的喜愛(ài)，加上對(duì)家用場(chǎng)景純電省錢的“精準(zhǔn)拿捏”，使得哪吒在細(xì)分賽道中避開(kāi)了絕大部分對(duì)手。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)2021年統(tǒng)計(jì)的新能源SUV暢銷榜顯示，哪吒V以全年49646臺(tái)的銷量取得排名第五的成績(jī)，僅次于比亞迪唐（50116臺(tái)）。而到了2022年，哪吒V和哪吒U分別以9.6萬(wàn)和5.1萬(wàn)的數(shù)據(jù)，雙雙進(jìn)入新能源SUV銷量前十的榜單。哪吒品牌更是以全年15萬(wàn)臺(tái)的銷量力壓“蔚小理”三家。
銷量的成功，背后雖然有哪吒“虧錢賣車”的銷售策略。但體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，是哪吒經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上“欣欣向榮”。招股書顯示，2022年哪吒錄得總營(yíng)收為130億元，同比增長(zhǎng)156%。毛損也從2021年的34.4%快速降至2022年的22.5%。
然而，在完成銷量第一波積累后，哪吒卻沉浸在過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴中。正如張勇曾在今年年初公開(kāi)反思道，“2023年做得不好原因有很多，新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好、節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機(jī)”。哪吒在中國(guó)車市“打響內(nèi)卷”的2023年，走向了“下坡路”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，哪吒2023年最大的問(wèn)題出在產(chǎn)品能力和定位上。
體現(xiàn)在產(chǎn)品上，首先是“誠(chéng)意不足”的產(chǎn)品迭代。2023年下半年，哪吒將哪吒V和哪吒U分別更名為如今銷售的哪吒AYA和哪吒X。就在汽車行業(yè)意味著大改款的改名操作中，哪吒新車型的升級(jí)迭代卻不太明顯，甚至哪吒在招股書中都認(rèn)為屬于同一個(gè)系列。
以哪吒U和哪吒X這一組迭代為例，新的哪吒X只是改變了“前臉”外觀、車長(zhǎng)增加70mm，座艙給了高通驍龍8155芯片，并增加了藍(lán)牙鑰匙、雨量感應(yīng)式雨刮等小功能。但價(jià)格從原來(lái)的11.88萬(wàn)元起步，漲到12.68萬(wàn)元起。
在10萬(wàn)～15萬(wàn)這個(gè)消費(fèi)者極度敏感的價(jià)格段里，哪吒一邊漲價(jià)，一邊幾乎“換湯不換藥”升級(jí)的態(tài)度，使得哪吒后來(lái)雖進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，但消費(fèi)者還是用真金白銀做出了選擇。銷量數(shù)據(jù)顯示，哪吒X和哪吒AYA在交付前幾個(gè)月維持了幾千的銷量，隨后便“一頭栽倒”。