站在三百多平方米的大平層中央，陳怡斐感到忙碌熱鬧的生活突然間就消失了，“仿佛隨著這棟大樓一起凋零了”。
陳怡斐口中的這棟大樓地處杭州錢江世紀城，是著名的“網紅樓”——麗晶國際。從外部看過來，有兩幢高聳龐大的主樓相連，呈現奇特的“S”形。由于一層層露天的陽臺堆疊在一起，整個樓體顯得緊湊密集。除卻引人矚目的外表，網上還曾流傳，這里是網紅的大本營，有眾多從事直播行業的網紅居住其中。
麗晶國際大樓。圖/視覺中國
這棟大樓，也被視為杭州直播產業高光時代的象征。浙江省商務廳監測數據顯示，2023年2月，杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬名主播，直播相關企業注冊量超5000家，數量列全國第一，帶動就業超100萬人。這意味著杭州每244個人里就有一個是主播，每12個人里就有一人從事直播相關行業。
2020年，陳怡斐在老鄉的介紹下，一口氣“拿下”麗晶國際的五套房產，并將其中兩套打通作為工作室，斥巨資裝修改造為直播間，最高峰時期流水能達到數十億元。但隨著各路網紅的直播報價坐地起價，在自家品牌店播又沒有起色的情況下，2023年下半年起她就踩下了剎車。
尤其在雙十一期間，熱鬧只屬于少部分人。“這個直播間大半年都空著，我心里也空蕩蕩的。”投身直播帶貨5年后，陳怡斐停掉了所有直播。
幾次整改后，擁堵的電梯、嚴密的管理和無法上門的快遞，給直播從業者造成了巨大的不便。推開工作室的大門后，陳怡斐看著空蕩蕩的走廊，回憶起此前樓中的熱鬧景象，各家店都開著門，經常出現“54321，上鏈接”的聲音，這些都已經停留在記憶里。
但夜幕中，站在露臺可以看到，距離麗晶國際幾十米遠處的大廈，隨處可見玻璃窗內陳列的直播設備，新的“網紅大樓”又在悄悄崛起。
“杭漂第一樓”
2013年，麗晶國際交付前期，好幾批溫州炒房團來到這里，金邦凱就是其中一員，“當時麗晶國際周邊都是爛泥地，但大家都比較看好這里的發展”。于是，幾百人一起在這里團購了房子。
隨著2015年麗晶國際正式交房后，2016年4月，杭州地鐵2號線錢江世紀城站正式開通；同年9月，杭州國際博覽中心作為G20杭州峰會的主會場亮相。金邦凱和他的老鄉們更加意識到這棟大樓的投資價值，“很多人將這里定義為‘杭漂第一樓’”。
他對《中國新聞周刊》分析，麗晶國際是“獨一無二”的存在，前面是亞運會場館，后面是亞運村，最近的地鐵口只有幾十米，距離西湖7公里，民水民電，有燃氣，贈陽臺。更為關鍵的是，炒房團來了之后，二房東開始了大規模整合這些人手中的房子，批量回收毛坯房后，花最小的成本改造房子，將很多5至6米高、80至300平方米的loft戶型進行“1改8”甚至“1改10”。這些群租房價格相當便宜，每個月租金僅2000元左右。
張斌是土生土長的蕭山人，目前擔任麗晶國際所在的盈豐街道利二社區北區塊負責人。在他的記憶中，2000年，杭州市政府啟動錢江新城規劃和建設，對“沿江發展，跨江發展”戰略的實施進行了實質性的界定：江北錢江新城、江南錢江世紀城將共同建設未來杭州中央商務區。2005年前后錢江世紀城就有了關于商業和住宅的初步規劃，麗晶國際算得上邁入CBD時代的標志性建筑。
“一棟樓能夠容納一個鎮的人口”，麗晶國際堪稱國內較大的單體建筑，建設規模近30萬平方米，建筑高度達到208米。麗晶國際交付時，整個錢江新城基本只有這一棟商住兩用大樓。
就在2016年，轟轟烈烈的直播電商大潮拉開序幕。淘寶直播在這一年正式上線，隨后國內接連出現300多家網絡直播平臺。“當時直播相對于現在而言非常簡單，只要主播坐在鏡頭前面說幾句話基本就有成交額。”天字直播總監陳大壯是第一批入局直播帶貨的人。與此同時，杭州有著得天獨厚的優勢與豐富資源，以杭州四季青市場為例，作為中國最大的女裝服飾批發基地之一，恰好有一批來自溫州的老板在麗晶國際買房置業。
“這里有兩三百戶是在四季青做服裝生意的。”陳怡斐“入局”麗晶，與四季青的檔口老板關聯極大，起初她在杭州是這家企業的設計總監，后續通過老板結識了懂得直播的合伙人，開始在線上布局。自打陳怡斐擁有了麗晶的工作室，投身直播帶貨后，經常忙到腳不沾地，一天只吃一頓飯。
陳怡斐提到，麗晶國際曾經很火。最火的時候，樓下的噴泉邊上有幾十個網紅同時在直播。這里的位置更是絕佳，周邊的環境很適合入鏡，長長的走廊、金色的大堂和潔白的大理石臺階，都顯得很“網紅”。除了工作，她還在麗晶國際生活，有業主群、租房群、寵物群等。如果她的工作室缺主播，在群里發個消息，臨時招主播，立馬就有人從樓里過來支援。
當時“走播”更火，在直播電商發展初期，不少網紅粉絲量不多，再加上陳怡斐的直播體量大，他們就經常來麗晶配合陳怡斐做專場直播。“從2020年開始，這個直播間幾乎每天都在播，有時候也會租給其他主播使用，一天能租8000到15000元。”
麗晶也曾經是唐涵創業生涯中的一站地。2018年瞄準了直播的機會，唐涵來到杭州租下價格相對合適的一套loft后，帶領著6個主播賺到了公司的第一桶金，他回憶，那時候整套房子隔成幾間，員工同時在這里工作和生活。
張斌告訴《中國新聞周刊》，麗晶國際高峰時期入住人數達到18000人，如今只有8000人。2005年前后規劃麗晶國際時，大家從未想到這里會成為“網紅大樓”，最初目的是通過商住兩用的性質聚人氣。隨著麗晶國際在網上的熱度提升，年輕人不斷來到這里，試圖抓住杭州的直播機會。
在外界看來，大批主播涌進了麗晶國際，但實際上，不少主播只是在群租房中夜以繼日地工作著，他們并不居住，更不屬于這里。在多位受訪人士看來，在麗晶國際居住的網紅絕對數量并不多，除了有注冊公司的主播外，還存在小部分個體或者夫妻店。“只是這里的人口基數過大，引發了很多網絡上的熱度。”
“直播在麗晶國際這里某種程度上是基地化、集群化了，有效地推動了城市集約化發展水平，激活了城市的存量空間。”浙江省發展規劃研究院副院長蘭建平認為，直播讓城市熱鬧起來，通過信息流促進商業集群發展，同時還能帶來產業生態的重構、跨境電商的發展等可能性。
但他明確表示，錢江世紀城CBD區域并不是發展直播的最佳位置，作為金融總部定位，與其城市功能不相一致。同時，直播的高頻場景，很可能影響銀行、投資機構，包括居民的正常經營或正常生活秩序。而城郊接合的地區則適合做直播，能夠提供配套設施，還和城市相互輔助，且不影響居民生活工作。
“將直播放在CBD區域，目前還無法提供更多更高的附加值。”這是蘭建平更深層次的考量，在CBD區域，直播可以作為營銷推廣來布局，但不可能花大價錢建基地、供應鏈以及倉庫。
“一百個主播里，
可能一個水花都出不來”
2023年是陳怡斐頗為失意的一年。她發現直播帶貨生意，做得越來越吃力。察覺到不對的時候，整個生意已經有了很大的資金窟窿。
這個窟窿來自急劇增加的庫存。“我那時候已經不相信主播的話了。她們只想要不斷出新款，以前一個款式能賣出一萬件，現在每款就算下單100件，即便都賣出去，往往還要退回來50件。”到最后，主播賣出去的貨越來越少。陳怡斐下定決心放棄直播，逐步把直播的庫存清理掉。
實際上，直播電商自2016年開始經歷了爆發式增長，特別是在2019年到2021年中間，經過了最鼎盛的發展階段。但隨后的發展，一年比一年“卷”。
從2021年開始，陳怡斐體會最明顯的就是，網紅們的報價“坐地起價”，傭金要得越來越高，從15％一路高漲到25％。最令她感到壓抑的是，來自同行的惡性競爭。競品為了打價格戰，直接抄襲了她們賣出的爆款，以更低的價格給自己剛合作過的主播來賣，而主播也壓根不管品牌的死活，就開始播同款，最終導致的結果是，自己已經賣掉的10萬件貨被退了幾萬件。
這是直播行業兵不血刃的慘烈，外人很難體會。“剩下的這幾萬件庫存的價格主導權就完全到了主播那里，最后是70塊錢一條甩賣的。”陳怡斐這才意識到，自己已經屢次被主播牽著鼻子走。
網絡直播在短短數年間，已經成為電商生態中的重要板塊之一。第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網絡直播用戶規模達 8.16億人，占網民整體的74.7％。其中電商直播用戶規模為5.97億，較2022年12月增長 8267萬，占網民整體的54.7％。這意味著在上網的網民中，有一半多曾經通過直播進行網購。
“過去可能普通人也能賣貨，但現在直播電商已經是明星、資本或品牌在玩的東西了。”唐涵認為現在普通人已經沒有機會進場，極限可能就是做一個銷售員，甚至做銷售員都要萬里挑一。做直播電商，是涉及一個團隊的事情，人貨場相關的所有環節，都變得更加需要專業化、精細化運營。最為明顯的體現是，唐涵的團隊每年新招的主播都是應屆大學生，這在直播興起之初是完全不可想象的。
從業者素質的提升是“卷”的典型結果。山東日照航海工程職業學院即將走出第一屆直播專業的畢業生。今年9月份，學校聯系了多家直播領域的企業來招聘實習生，70名學生幾乎無一例外地選擇了杭州，作為實訓的“戰場”。
“實訓不同于實習”，該學院融媒體教研室主任王碩告訴《中國新聞周刊》，實訓是要跟著企業的項目直接上手沖業績的，大部分學生都選擇了杭州的知名機構，杭州的直播電商最起碼領先山東這邊半年以上。學生結束三個月的實訓后，會自己選擇實習地點，前往杭州對他們而言是一個學習和提升的機會。
但毫無疑問，選擇杭州對主播而言，競爭最激烈。王碩說，最終能夠留在杭州的學生不多，如果不能給企業帶來直接效益，也沒有留下的意義。從學校直播電商的招生數量來看，三年來呈倍數增長，2023年達到了200人。
今年，人力資源社會保障部公布的最新一批新職業中，頗受關注的網絡主播此次正式成為新職業。在“國家確定職業分類”上首次得以確立后，有聲音指出，這標志著網絡主播這一職業從模糊走向清晰，正式成為社會職業體系的一部分。浙江傳媒學院教授朱永祥提到，網絡主播“未來將會更專業化”。
但直播生態已經發生了很大變化。朱永祥觀察到，當下做內容的平臺都在做電商，再加上今年雙十一戰線拉得特別長，退貨率又高，直播電商全域已經在慢慢回歸常態發展。換句話說，紅利期已經過了。
當下，在主播這個賽道上，達人很難從零起步獲取流量。陳大壯早些年做達人直播，提到當時的策略是先簽約一百個主播，能夠在一定時間內跑出來粉絲數據的網紅可以獲得支持和資源。但現在，且不說有沒有那么多錢簽約，“一百個主播里，可能一個水花都出不來”。
“要么是頭部，要么是尾部”
生意不好做了，陳怡斐在麗晶國際的直播體驗也直線下降。有房東或二房東為獲取更高租金收入，曾經將麗晶國際的房子分隔到極限，因此被有關部門大力整治。
“直播最怕裝修了”，陳怡斐回憶，從前幾年開始，消防等多部門就開始聯合整治，整改了那些隔成七八間甚至十多間的違規出租房。所以房東們都要把房子拆掉集中裝修。“從2020年到今年，時不時都有這種情況發生：我們在直播，樓上在裝修，我們就得上樓敲門讓他們輕一點敲打地面。”
幾次整改后，麗晶國際管理越來越嚴格。現在想要進樓，需要經過閘機刷碼，外賣、快遞人員不能入內。一般來說，直播網紅的團隊往往達到二三十人，進出越來越不方便，他們不愿意來，也沒時間來。陳怡斐意識到，如果不能夠靠自身掌握定價權，一個中小品牌只靠這些網紅直播并非長久之計。
作為備選方案，陳怡斐很早就開始研究店播。店播可以只圍繞自家品牌來做，并且能夠把貨和價格把控在自己手中。然而，投入了大量人力、物力和財力后，陳怡斐更加“受傷”。“招了一個操盤手來運營品牌自播，前期還拍攝了幾個月短視頻為主播立人設，數據一直不錯，一場能賣出十幾萬元，結果被騙了。”一百多萬元的款項最后沒從操盤手的賬戶中轉過來，陳怡斐當時比較信賴他，只是達成了口頭協議，卻被坑得很慘。
更夸張的是，做店播經常遇到成群結隊的羊毛黨。每天早上開播的時候，直播間會秒殺預熱，這時候就有幾百個人涌進來，直接搶秒殺款。此后接連幾天可能都是這撥人，他們搶完了秒殺款就消失了，直播間的人數也掉到了兩位數甚至個位數。如果開始投流，投出去也要主播接得住，能接住就可以賣得還不錯，接不住成績就非常差，“有時候，一場直播只賣三件衣服，還退了兩件”。
麗晶國際現在還有多少直播商家？金邦凱的答案是，這些商家如果一直在麗晶國際直播，那“肯定沒做大”。做大了的商家就會慢慢排到前面，數據會越來越好，甚至有可能成為獨角獸，然后離開這里。“我打電話問了幾個在我們這邊做服裝直播的，大部分人都說早就不做了，直播已經成為歷史。”
金邦凱對麗晶國際目前在杭州直播產業中的地位不置可否，“沒有什么可圈可點的地方，更談不上主導著直播產業或者網紅產業”。在他看來，這里沒有貨源，也沒有孵化能力，更沒有過多的政策，僅僅給處于起步狀態的創業公司提供了一個過渡空間而已。
“這也是很多人沒辦法做大的原因。”在陳大壯看來，這個地方本身的直播產業氛圍就不達標，很難做到24小時直播，單獨做某個賬號支撐不起來全面的數據分析。“這些企業搭建不了完善的團隊做直播，資源缺失、能力偏弱，最終失敗。”
陳大壯目前帶了6個團隊，分別負責不同項目的代播。剛剛拿下某知名企業CEO的直播項目后，他感受到了壓力，一般會有保底業績的要求。“我們會按照對方的需求來配置相應水平的主播、團隊，定制服務，根據報價單來結算服務費和傭金。如果完不成業績，是要扣錢的。”
在他的眼里，直播帶貨已經進入到“要么是頭部、要么是尾部”的時代。市場上的好主播就那些人，做到頭部之后不出問題，幾乎就比較穩定。而腰部幾乎是沒有的，但凡貨品出現質量問題或者供應鏈跟不上，很快就掉下來。
“大部分人都不知道什么是真正的直播。如果沒有持續三年以上的學習，以及相關的頭部直播資源，基本上很難再做出來。”關于直播最后一地雞毛的故事，陳大壯已經聽得太多。
但在杭州的CBD，依然不斷有抱著“賭一把”心態的人進入。麗晶國際隔壁的山水時代自三年前交付后一下就火了起來，一方面分流走了麗晶國際待不下去的部分主播，另一方面這里用更精致的裝修“賦能”了主播。在社交媒體平臺上，大量待租的房源貼著標簽——“最適合直播的loft”。
正值今年雙十一，一位山水時代附近的快遞員告訴《中國新聞周刊》，最近一天能夠寄出上萬票快遞。而他剛剛來到這個片區才半年，“生意確實沒有往年好做了，這個樓里沒什么大主播，但他們經常賣出爆款，爆了之后就會有一兩千票的生意”。
面對分流，有的人選擇留下。“那只是另一個‘麗晶國際’。”已經投入直播新賽道的張南，并沒有如很多同齡人一樣喜歡山水時代這種時髦的建筑。相反，他看不上這棟“后起之秀”。他依然留在麗晶國際中，租了能看到錢塘江的邊戶套房，在30層高的地方做起了相親生意。今年才25歲的他似乎比大部分人都冷靜，“直播行業已經將個人發展壓縮到了極點，不再像以前每個人都有機會。如果只有內容和流量，沒有后續的產品和交付，那么終究是竹籃打水一場空”。
也有人選擇徹底離開麗晶國際，甚至離開杭州。張恩宇與麗晶國際結緣是基于愛好。兩年前她喜歡上了中國傳統甲胄，從事平面模特的她開始潛心做國潮服飾的推廣，并且創辦了自己的品牌，在麗晶國際開始直播帶貨。
她熱衷于為直播間內的甲胄愛好者不厭其煩地介紹甲胄的形制、穿法等，還經常和這些粉絲互動，有時候會把價格不菲的甲胄借給一些人拍攝。2022年，為了養狗，她看上了麗晶國際的大陽臺，才租下了一套loft。這時候麻煩就來了，“快遞不能上門，經常要自己拖著三四十斤重的甲胄到樓下寄送”。她發現，麗晶國際的住戶中，老人和小孩一下子多了起來，這里越來越生活化，不再適合工作。
她搬到了紹興，在最核心的地段租了寫字樓。同樣的價格，租到的空間面積卻大了不少。眼下，她將工作重心放回到平面模特拍攝中。帶貨甲胄這幾年，她看清楚了中小主播們的現實：利潤一般，過于小眾，這只能是業余愛好。