從微型車不斷長大到中型SUV，從不降價轉(zhuǎn)為主動讓利……
曾經(jīng)風(fēng)靡一時的人氣產(chǎn)品，為了適應(yīng)當(dāng)下變革的新能源市場，一步步打破“自我”。
但從最近的上險數(shù)據(jù)來看，Smart的表現(xiàn)并不樂觀，今年1-5月上險量僅為9,099輛，累計未破萬輛，與去年同期的近2萬輛，同比下滑了53.6%。
提及Smart，下意識會聯(lián)想到這是一個定位豪華的大玩具。豪華，源于奔馳旗下；大玩具，則是微型車的屬性。
在燃油車時代，Smart主攻豪華兩門小型車市場，那個時候市場上完全找不到直接的對標(biāo)車型，精準(zhǔn)的定位也算很快打開了一個新的細(xì)分市場。但過于小眾的定位，注定在銷量上無法取得長足的進(jìn)步。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，Smart的銷量約為13萬輛，下降4.6%，而到了2021年，其全球銷量僅剩3.85萬輛。緊接著Smart陸續(xù)在中國、北美市場停售燃油車型。由于長期無法實現(xiàn)盈利，Smart于2019年被奔馳轉(zhuǎn)讓50%股權(quán)。2020年，吉利控股作為買方，與奔馳一起合資打造了現(xiàn)在的Smart全球公司，Smart由此開始全面轉(zhuǎn)型，走向電動化。
全面煥新而來的Smart，既繼承了奔馳的豪華血統(tǒng)，也具備吉利的浩瀚SEA架構(gòu)，憑借雙方優(yōu)勢，預(yù)想上演一出“王者歸來”的戲碼。
然而，自上市以來，Smart卻陷入爭議中，在中國市場的表現(xiàn)也與其巔峰時期相去甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，Smart國內(nèi)累計銷量42292輛，尚不及頭部新造車企業(yè)一個月的銷量，在換道而來的新能源市場中依舊“小眾”。
而對于這一結(jié)果，實則并不難理解。首先，根據(jù)市場上的第一反饋，Smart變味了。
轉(zhuǎn)型后的Smart不再局限于微型車，而是向主流市場尋求突破，進(jìn)入“大車時代”。為了躋身主流市場，Smart放棄了家族原本小巧可愛的設(shè)計風(fēng)格，進(jìn)行了全面革新，并且將尺寸擴大到了緊湊型SUV的級別，市場對其也有了“Smart長大了”的戲稱。
其次，時代變了，僅靠一個品牌標(biāo)識已經(jīng)難以打動消費者。
近年來，隨著國產(chǎn)新能源汽車品牌的崛起，消費端對于國產(chǎn)新能源汽車的認(rèn)可度更高，若Smart在產(chǎn)品創(chuàng)新、續(xù)航等方面沒有突出的亮點，那么對于中國市場的消費者的吸引力顯然是有限的，面臨著與BBA一樣的電動化車型產(chǎn)品認(rèn)知待提升的挑戰(zhàn)。
而聚焦Smart的戰(zhàn)斗力，實則也并不樂觀：“其較低定位的產(chǎn)品和較高的售價，是最大的阻礙。”
眾所周知，Smart新入局的緊湊型SUV領(lǐng)域是新能源汽車市場競爭最為激烈的細(xì)分賽道之一。與眾多同類型國產(chǎn)新能源汽車相比，Smart不管是價格還是產(chǎn)品配置，都沒有突出的優(yōu)勢，而且車身尺寸變大了之后，原來小巧靈活，停車方便的優(yōu)勢也被極大的削弱了。
同時，Smart的競爭對手也不僅限于外部。據(jù)悉，在吉利集團(tuán)內(nèi)部，極氪汽車2023年推出了與Smart兩款車型同平臺打造的極氪X，該車在定位與定價方面與Smart精靈#1、Smart精靈#3相似，兩者也存在一定的競爭關(guān)系。此外，值得一提的是，在燃油車時代Smart的老對手MINI，也將推出純電動新車，再度瓜分其本就下滑的市場份額。
面對危機四伏的處境，Smart也開啟了“自我拯救”。
一方面，開始“放低姿態(tài)”。今年4月，Smart精靈#1、精靈#3主銷車型大幅官降，前者降幅2.41-2.6萬元，后者降幅3.6-5.5萬元。要知道，有著豪華標(biāo)簽的Smart始終堅守著品牌溢價，其多次在公開場合表示，“Smart不會參與價格戰(zhàn)，品牌價值和優(yōu)勢是Smart的核心競爭力，價格戰(zhàn)對于品牌定位來說是一種消耗。”
然而，即便打破“原則”，Smart不僅未能換回銷量，還傷及了口碑。
扉旅汽車查閱數(shù)據(jù)顯示，降價當(dāng)月，Smart旗下兩款車型Smart精靈#1和Smart精靈#3的總上險量僅有1642輛，同比下滑4.59%。今年1-4月份，兩款車型的總上險量是5851輛， 同比下滑62.9%。其中Smart精靈#1今年1-4月上險量為3914輛，下滑幅度高達(dá)76.91%。
近兩年，隨著新能源車市的不斷內(nèi)卷，以及價格戰(zhàn)的不斷蔓延，慢了幾拍的Smart不僅錯失時機，并且還帶著豪華標(biāo)簽的不接地氣。根據(jù)國內(nèi)第三方投訴網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，有近百位Smart老車主集體投訴：Smart大幅降價，嚴(yán)重?fù)p害老車主權(quán)益。而廠家降價增配卻未對老車主做出任何補償，例如座椅和方向盤加熱功能還需自費開啟，這些做法令車主及潛在車主對品牌的好感度驟降。
降價失利，Smart再度發(fā)力產(chǎn)品端，以開拓更多的細(xì)分市場，擴大目標(biāo)用戶群體。
在2024北京車展上，Smart發(fā)布了旗下有史以來最大、最大膽、最方正，同時也是最野性的一款車型：Smart精靈#5概念車。這不僅標(biāo)志著Smart正式進(jìn)入豪華中型純電SUV細(xì)分市場，也這意味著Smart正跨越都市邊界，拓展到戶外。
只不過，不管是中型純電SUV市場，還是方盒子市場，都是當(dāng)下競爭勢頭強勁的市場，對于毫無根基的Smart而言，并非易事。而且，硬派風(fēng)格也與早期Smart的格調(diào)大相徑庭，難免會丟失一部分曾經(jīng)的情懷粉。
“千萬別把Smart想小了。”
近年來，這句話術(shù)似乎成為了Smart的成長軌跡，不可否認(rèn)，拓展更多更大的市場，有利于提升品牌的聲量與銷量，只是不斷變大的Smart，在應(yīng)對市場變革的同時，是否也可保留下一些曾經(jīng)小而美的品牌沉淀與市場情懷呢？