京東再次發(fā)力內(nèi)容生態(tài)。
近日，京東宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。
自年初京東零售定下2024年“三大必贏之戰(zhàn)”（內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售）之后，京東首次以真金白銀砸向內(nèi)容生態(tài)。
這次京東將戰(zhàn)略錨定在“內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)”——以短視頻、直播以及圖文種草等為首要形式的、更泛化的內(nèi)容電商的生態(tài)。
對(duì)于頭部傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，這不僅僅是尋找二次增長(zhǎng)的故事。京東全力加碼的背后，體現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)的大勢(shì)所趨——“內(nèi)容化”已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)，幾乎每個(gè)電商平臺(tái)都希望通過內(nèi)容增加用戶黏性與停留時(shí)間，從而帶來(lái)更多購(gòu)買轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
京東加碼內(nèi)容生態(tài)
具體來(lái)看，10億現(xiàn)金的用途主要分為兩方面：
一方面，對(duì)覆蓋數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、美妝個(gè)護(hù)、健康、車品等超過20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。具體來(lái)看，符合招募要求的創(chuàng)作者，單周期內(nèi)單賬號(hào)最高可獲得30000元現(xiàn)金創(chuàng)作補(bǔ)貼，在此基礎(chǔ)之上，創(chuàng)作者同時(shí)享有視頻播放補(bǔ)貼和帶貨傭金。
另一方面，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻將獲得更多曝光機(jī)會(huì)，不僅通過算法進(jìn)行加權(quán)處理，提供固定流量券的補(bǔ)貼，還通過在逛頻道中的測(cè)評(píng)和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁(yè)中增加了測(cè)評(píng)、穿搭樓層，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)更多流量。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前京東正在積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人，僅在儲(chǔ)備達(dá)人階段就已投入上億現(xiàn)金，未來(lái)還將拿出更多獎(jiǎng)勵(lì)，助力優(yōu)質(zhì)達(dá)人創(chuàng)作更好看的內(nèi)容，為用戶傳遞更專業(yè)、有價(jià)值的信息。
一直以來(lái)，在直播電商“人、貨、場(chǎng)”的三大要素中，京東有豐富的貨盤，但唯獨(dú)缺“人”，沒有形成類似“淘抖快”（淘寶、抖音、快手）那樣具有極高知名度和影響力的頭部達(dá)人直播。
這與京東早期直播戰(zhàn)略選擇有關(guān)，它沒有像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣大規(guī)模投入資源去簽約、培養(yǎng)或引進(jìn)頭部達(dá)人，而是選擇將資源投入到直播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商家培訓(xùn)、政策激勵(lì)等方面。京東雖然很早就完善了相關(guān)功能和機(jī)制，卻沒有引入足夠的創(chuàng)作者。現(xiàn)在到了將這塊短板補(bǔ)起來(lái)的時(shí)候了。
按照京東方面的說(shuō)法，這些錢和流量足以招募更多達(dá)人，然后通過輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，引爆平臺(tái)影響力。
京東需要自己的頭部主播
事實(shí)上，京東繼續(xù)加碼內(nèi)容，也是因?yàn)閲L到了一些甜頭。
去年，京東開始主打“親測(cè)”，數(shù)萬(wàn)達(dá)人圍繞“親自試用+評(píng)測(cè)”創(chuàng)作了成千上萬(wàn)個(gè)視頻，在訂單、用戶規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)方面都實(shí)現(xiàn)了300%的增長(zhǎng)。今年一季度，相關(guān)指標(biāo)仍然以同比100%的速度高速增長(zhǎng)。
去年京東雙十一期間，京東采銷直播火爆出圈。憑借對(duì)產(chǎn)品的熟悉，用樸實(shí)、專業(yè)、熱情地講解，京東采銷不收坑位費(fèi)也不收達(dá)人傭金，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠真低價(jià)，也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。京東雙十一期間，京東采銷直播間總觀看人數(shù)突破3.8億，銷售商品數(shù)量超過300萬(wàn)件。
進(jìn)入2024年，京東直播一直在努力營(yíng)造熱點(diǎn)吸引用戶的注意，京東數(shù)個(gè)直播間用“大喇叭”喊話：“誠(chéng)邀董宇輝快來(lái)京東直播”，借此方式花式營(yíng)銷。
如今，京東終于捧出了京東采銷系列直播間，但僅靠采銷團(tuán)隊(duì)撐場(chǎng)子造流量明顯不夠。盡管營(yíng)銷策略能制造話題和暴增的銷量，卻很難維系熱度的持續(xù)性，京東需要一個(gè)大主播。
像董宇輝、李佳琦等這類具有較強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格、直播特色和號(hào)召力的頭部主播，在行業(yè)內(nèi)依舊是極少數(shù)的成功案例。而平臺(tái)也很清楚頭部主播對(duì)用戶黏性的巨大作用，鮮明的主播人設(shè)具有更高的競(jìng)爭(zhēng)辨識(shí)度，與用戶的連接度也更高。
平臺(tái)有了一個(gè)標(biāo)志性的頭部主播，會(huì)吸引更多中小主播和商家入場(chǎng)，當(dāng)然還伴隨著更多用戶走進(jìn)直播間，頭部主播對(duì)平臺(tái)的直播生態(tài)有重要意義，生態(tài)的活力，決定著直播電商能否成為平臺(tái)的“標(biāo)簽”。
在啟用直播帶貨的時(shí)間上，京東并不比淘寶直播和抖快晚，但缺少頂流，以及一個(gè)屬于京東自己的直播生態(tài)。相比淘寶、抖音和快手，京東在樹立直播心智上依舊還有一定距離。內(nèi)容并非京東的強(qiáng)項(xiàng)，要想培養(yǎng)起達(dá)人生態(tài)，做大內(nèi)容供給，京東還有很多功課要做。
隨著滲透率趨于穩(wěn)定，增量用戶減少，直播電商的馬太效應(yīng)肯定會(huì)不斷加強(qiáng)。流量、資源都向頭部集中，無(wú)論是內(nèi)部孵化還是外部挖角，擁有一個(gè)超級(jí)頭部主播，是京東直播電商在短時(shí)間內(nèi)增加曝光量、提高GMV的最佳途徑。