蔚來(lái)需要樂(lè)道。
從現(xiàn)實(shí)的局面來(lái)看，樂(lè)道的推出，恰逢其時(shí)。
從2014年李斌籌劃造車算起，到現(xiàn)在十年時(shí)間，蔚來(lái)是時(shí)候推出第二個(gè)品牌了。
隨著MEGA的失利，在純電市場(chǎng)李想階段性后撤，這個(gè)節(jié)骨眼上，李斌想要在純電市場(chǎng)再下一次賭注，把雞蛋放在第二個(gè)籃子里。說(shuō)是來(lái)拯救蔚來(lái)銷量的也好，說(shuō)是來(lái)幫助李斌來(lái)完成多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的也罷。
總之，蔚來(lái)需要樂(lè)道。
可以說(shuō)，樂(lè)道的到來(lái)，讓李斌一腳踏入了理想聚焦的家庭市場(chǎng)。樂(lè)道以重新定義家庭用車價(jià)值的旗幟而來(lái)，以合家歡樂(lè)、持家有道為理念，正式推出首款車樂(lè)道L60。
于是，有人便問(wèn)，難道理想定義的家庭用車還不夠明確嗎？樂(lè)道如何去應(yīng)對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)呢？
李斌認(rèn)為，“樂(lè)道和理想品牌都是面向家庭用戶，面向的用戶群，價(jià)位區(qū)間都有重合。我覺(jué)得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)有的，其實(shí)也非常正常。大家市場(chǎng)就在這兒，理想不跟我們競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)跟別人競(jìng)爭(zhēng)。”
不過(guò)，嘴上說(shuō)著有競(jìng)爭(zhēng)正常的李斌，把樂(lè)道首款車型L60的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，標(biāo)定為“全面對(duì)標(biāo)Model Y”。
在發(fā)布會(huì)上，李斌還拋棄了以往的含蓄，直接在數(shù)據(jù)上進(jìn)行了對(duì)標(biāo)，“比 Model Y 更長(zhǎng)，比 Model Y 更寬，比 Model Y 空間更大”。
這是以前他不太會(huì)干的事。
由此可見(jiàn)，在李斌的布局里，樂(lè)道只能成，不能敗。
為什么要多品牌走路？
因?yàn)椋祦?lái)需要，李斌需要。
如今，說(shuō)起還在努力把自己從虧損中往外拔的蔚來(lái)，經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到這樣一句話，“在激流中，蔚來(lái)要穩(wěn)住，穩(wěn)不住，就會(huì)被后浪排在沙灘上”。
隨著華為、小米等手機(jī)廠商的入局，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了更為直白殘忍的階段。亦步亦趨地走了十年，李斌決不允許自己的心血被激流擊退，然后消失在故紙堆里。
作為舵手，李斌必須要想清楚下一個(gè)十年怎么走。“當(dāng)然壓力會(huì)變大，但是趕緊更努力地干活，可能會(huì)比較辛苦。”
這兩年，蔚來(lái)做的事情，是在建立一個(gè)越來(lái)越完整的體系能力的方向上努力，這個(gè)體系能力像建大樓一樣，剛開(kāi)始打地基，到了有一天感覺(jué)快合攏了，就能看到效果了。
挺漫長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，蔚來(lái)走完了0到1。
在第50萬(wàn)輛車下線的時(shí)候，蔚來(lái)的體系能力開(kāi)始往合攏的方向去走了。“對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，從第1臺(tái)車到現(xiàn)如今的第50萬(wàn)輛車，這是一件非常不容易的事情。”
50萬(wàn)輛，對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)單純的數(shù)字，更是蔚來(lái)在技術(shù)向上、品牌向上的縮影，意味著蔚來(lái)具備了造血的能力。
從2019年至今，蔚來(lái)在30萬(wàn)元以上的高端純電市場(chǎng)持續(xù)排名第一。從一開(kāi)始，蔚來(lái)就走了一條不一樣的路。
比如說(shuō)從高端市場(chǎng)開(kāi)始布局，比如說(shuō)花大價(jià)錢進(jìn)行全棧的技術(shù)研發(fā)，這些和常規(guī)的做法有點(diǎn)不太一樣。“蔚來(lái)做的很多事情，屬于沒(méi)有困難也要?jiǎng)?chuàng)造困難。”
很符合李斌的性格。
在李斌看來(lái)，高端品牌的核心是圍繞著技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)，要有原創(chuàng)的精神，要有全程的體驗(yàn)，這兩件事都很重要，這個(gè)才能稱得是一個(gè)高端品牌。
但是，為了支撐柱蔚來(lái)高端品牌的定位，不管是技術(shù)的創(chuàng)新，還是充換電基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入，只有三個(gè)字，太花錢。再加上，蔚來(lái)所在的30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，想要拿到更好的銷量并不容易，虧損成為蔚來(lái)的大難題。
蔚來(lái)只靠自己很難實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。在2023年，蔚來(lái)賣出16萬(wàn)輛新車，實(shí)現(xiàn)了556.2億元的總營(yíng)收，研發(fā)成本高達(dá)134.3億元，導(dǎo)致了207.2億元的全年凈虧損。
當(dāng)然，高昂的研發(fā)成本，也讓蔚來(lái)構(gòu)建了12項(xiàng)全棧技術(shù)布局。
蔚來(lái)在整車全域操作系統(tǒng)、智能硬件、智能系統(tǒng)、智能應(yīng)用、三電系統(tǒng)、整車工程等研發(fā)領(lǐng)域擁有大量處于行業(yè)領(lǐng)先地位的技術(shù)和專利。與此同時(shí)，還構(gòu)建起適合多品牌高效發(fā)展的研發(fā)組織架構(gòu)、研發(fā)體系能力和研發(fā)成果應(yīng)用模式。
這些，都是推出第二品牌扎實(shí)的基礎(chǔ)。
樂(lè)道品牌的推出，實(shí)際是蔚來(lái)的技術(shù)、體系能力走向成熟的標(biāo)志。樂(lè)道汽車總裁艾鐵成認(rèn)為，蔚來(lái)過(guò)去十年的技術(shù)積累，包括制造能力、供應(yīng)鏈能力、基礎(chǔ)設(shè)施能力，“讓樂(lè)道可以生而成熟”。
“樂(lè)道確實(shí)意味著蔚來(lái)開(kāi)始從1到10，從1到100開(kāi)始一個(gè)新的過(guò)程，因?yàn)槲覀円M(jìn)入到更廣泛狀態(tài)的市場(chǎng)，從0到1，和從1到10，從1到100。”李斌表示。
對(duì)成立10年的蔚來(lái)而言，第二品牌的發(fā)布是一次厚積薄發(fā)的勢(shì)能下放。局面更為尖銳的是，第二品牌，也是蔚來(lái)不被推下牌桌的籌碼，是一場(chǎng)不容有失的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
蔚來(lái)需要一個(gè)走量的品牌。
其實(shí)，在2014年成立之初，蔚來(lái)便開(kāi)始醞釀多品牌戰(zhàn)略，確定了從高端車市場(chǎng)切入的打法。“這不是一時(shí)興起，而是水到渠成的事情。”
為什么要從高端市場(chǎng)入手？也是因?yàn)?ldquo;形勢(shì)所迫”。李斌說(shuō)，原因有三。
第一，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)，BBA轉(zhuǎn)型慢。所以蔚來(lái)先去做這個(gè)領(lǐng)域。“凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為你做不成的就比較有機(jī)會(huì)。凡是覺(jué)得你一定能做成的就難度大一點(diǎn)。”
有一定的窗口期。
第二，2014年2015年，稅收的產(chǎn)業(yè)政策帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如說(shuō)購(gòu)置稅、消費(fèi)稅還有高端市場(chǎng)也有關(guān)稅。“做高端市場(chǎng)在比較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)有稅收優(yōu)勢(shì)。”
第三，從高端市場(chǎng)入手，有機(jī)會(huì)去做正向研發(fā)，有成本空間去做創(chuàng)新。“因?yàn)槎▋r(jià)給了一些空間，去用最新的技術(shù)，去用最好的零部件的體系，有成本空間去做創(chuàng)新。”
不過(guò)，李斌也知道，高端市場(chǎng)也有局限性，規(guī)模受限。“一年銷量，中國(guó)市場(chǎng)三四百萬(wàn)輛，全球一千萬(wàn)輛，占整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模大概10%。”
如果想實(shí)現(xiàn)智能電動(dòng)汽車的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)蔚來(lái)的愿景，只做高端肯定不行。所以，李斌才選擇了從高端往下走的路徑。他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特斯拉也是從高端入手，選擇的道路是Model S、Model X之后就推出Model 3。
第二品牌，2020年開(kāi)始規(guī)劃，2021年開(kāi)始啟動(dòng)，現(xiàn)在推出的節(jié)點(diǎn)，也是剛剛好。
目前，在30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，蔚來(lái)已經(jīng)做到了高端純電中的第一，豪華市場(chǎng)的容量比較低，很難靠著豪華車走量。如何把成本攤薄，讓超過(guò)400億巨額研發(fā)成本，2400+換電站的補(bǔ)能基建投入用到更多車輛……必須要有量，價(jià)格勢(shì)必要下探到20萬(wàn)元市場(chǎng)。
目前20萬(wàn)元的市場(chǎng)已經(jīng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”，能不能在這一個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)，就決定著蔚來(lái)能不能在主流市場(chǎng)立住腳。
但就像李斌說(shuō)的，“一個(gè)品牌能夠涵蓋的市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間還是有限的。”樂(lè)道的到來(lái)，就很有必要。
樂(lè)道的推出，不僅擴(kuò)充了產(chǎn)品線的布局，還分?jǐn)偭宋祦?lái)過(guò)往幾年內(nèi)對(duì)自研技術(shù)的開(kāi)發(fā)成本。其實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：量非常重要。沒(méi)有量的支撐，很多事情都干不了。
“不管是研發(fā)的固定費(fèi)用的分?jǐn)偅ㄒ恍┕?yīng)鏈方面的成本的下降，還有制造方面的分?jǐn)偅加蟹浅６嗟暮锰帯?rdquo;李斌強(qiáng)調(diào)，樂(lè)道L60會(huì)在新橋蔚來(lái)第二工廠生產(chǎn)，單車的制造成本又會(huì)顯著下降，因?yàn)榉謹(jǐn)偟牧看罅恕?/p>
多個(gè)人能掙錢養(yǎng)家肯定是好事。
“創(chuàng)一代”
“蔚來(lái)是敢為天下先，樂(lè)道是敢為天下后。”李斌為兩個(gè)品牌定調(diào)，都是“創(chuàng)一代”。
“都是一代的，不是有輩分差。蔚來(lái)品牌和樂(lè)道品牌都屬于蔚來(lái)公司，但是沒(méi)差幾年推出。就像家里幾個(gè)孩子一樣。”
不過(guò)，不能否認(rèn)，樂(lè)道的路確實(shí)要比最初的蔚來(lái)好走一些。在蔚來(lái)打下的基礎(chǔ)之下出生，誰(shuí)能不說(shuō)一句“含著金湯匙出生”，這也是為什么樂(lè)道敢為后的原因所在。
不過(guò)，外界擔(dān)憂，問(wèn)界、小米、極氪、智己等品牌在20萬(wàn)元市場(chǎng)撕咬得很激烈，初來(lái)乍到的樂(lè)道又該如何入局呢？
艾鐵成說(shuō)，樂(lè)道定位很明確，盯住家庭用戶，盯住他們的核心需求，做最適合的產(chǎn)品。這是樂(lè)道想去追求的，以“合家歡樂(lè)、持家有道”為理念，為家庭用戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
艾鐵成說(shuō)，他掌舵樂(lè)道的關(guān)鍵詞有兩個(gè)。
第一，專注。盯住家庭用戶的價(jià)值需求，做的產(chǎn)品就是對(duì)的。第二，敢為人后，“后發(fā)制人”。在做產(chǎn)品定義的時(shí)候，要想明白四年后的事情。
“我們要后發(fā)制人，對(duì)后面幾年的預(yù)期想得很清楚。我開(kāi)始設(shè)計(jì)這輛車的時(shí)候，就把四年之后的事情想到了。”
基于對(duì)主流家庭市場(chǎng)的深入洞察，提出了合家歡樂(lè)+持家有道的“家庭用車產(chǎn)品價(jià)值公式”及對(duì)應(yīng)的12大核心因子。根據(jù)公式，樂(lè)道的所有產(chǎn)品定義，都要基于用戶的場(chǎng)景、頻次、權(quán)重去做取舍。
在這個(gè)公式里，家庭用戶最所在意的產(chǎn)品力，分別是安全、空間、智能座艙、補(bǔ)能、駕乘和智能駕駛。此外，樂(lè)道也考慮到，一輛家用車綜合成本應(yīng)當(dāng)降到最低，殘值也應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶畲蟪潭鹊谋Ｗo(hù)。
“只有這樣，車輛的價(jià)值才能得到最大化。”
李斌透露，“這12個(gè)因子全都定量，必須算到每塊錢。頻次、價(jià)值、用戶感知價(jià)值、用戶實(shí)際價(jià)值各種。我們是把它當(dāng)成一個(gè)大模型來(lái)搞的，當(dāng)成一個(gè)算法來(lái)搞。”
進(jìn)入到更大的市場(chǎng)，樂(lè)道的優(yōu)勢(shì)是什么呢？李斌認(rèn)為，不能簡(jiǎn)單叫性價(jià)比，還是到底給用戶帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)價(jià)值和成本之間，這個(gè)要平衡好。
他的要求是，每一塊錢都要花得值，都要符合用戶高頻高感知的需求。要不要上什么東西，對(duì)家庭用戶來(lái)講，投資回報(bào)夠不夠，李斌和艾鐵成都會(huì)考量。
不符合的，就推倒重來(lái)。
李斌就推翻過(guò)樂(lè)道L60第一代的造型，是由一位在歐洲慕尼黑分部的設(shè)計(jì)師主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的。“雖然造型非常好，但是空間、風(fēng)阻效率低了一些，效率差一些。”
李斌說(shuō)自己在樂(lè)道就是“打醬油”的，每周會(huì)有一天時(shí)間放在新品牌內(nèi)部的產(chǎn)品會(huì)上。“但我的參與，更多還是讓大家要堅(jiān)持回歸到家庭用戶的場(chǎng)景中，要聚焦，不然他們有時(shí)候會(huì)被外面帶歪節(jié)奏。”
艾鐵成表示，樂(lè)道做出的每一個(gè)重要的決策，都是一個(gè)科學(xué)的決策，“我們內(nèi)部開(kāi)玩笑說(shuō)，合家歡樂(lè)做到了，持家有道沒(méi)做到，就做了一個(gè)選擇。”
樂(lè)道希望，首款產(chǎn)品樂(lè)道L60能夠定義純電家用SUV的新標(biāo)準(zhǔn)，所以充分地體現(xiàn)了在安全、空間和能耗方面的追求，提供全面超越特斯拉Model Y的產(chǎn)品體驗(yàn)。比如，風(fēng)阻超越Model Y成為全球風(fēng)阻最低的SUV、能耗比Model Y優(yōu)秀10%。
再加上，更大的空間表現(xiàn)和座椅的舒適體驗(yàn)，可充可換可升級(jí)全面900V高壓架構(gòu)，相比Model Y，在產(chǎn)品力上樂(lè)道L60幾乎沒(méi)有短板。但是，樂(lè)道 L60 的單車成本將比Model Y 低 10%。
但是，領(lǐng)先Model Y之后，樂(lè)道還要面對(duì)更多20元市場(chǎng)區(qū)間的強(qiáng)勢(shì)車型，以及主打家庭用戶的對(duì)手。想要說(shuō)服用戶選擇樂(lè)道，要做的事還有很多。
不過(guò)，李斌和艾鐵成也不著急。
按照規(guī)劃，L60將在9月上市交付。之所以選擇提前4個(gè)月進(jìn)行品牌的發(fā)布，他們表示，“我們需要先跟大家混個(gè)臉熟，然后才好讓大家把我們放入考慮名單里。”
寫在最后：
現(xiàn)在，李斌比較謹(jǐn)慎的是，最大的挑戰(zhàn)是兩個(gè)“創(chuàng)一代”兄弟之間會(huì)不會(huì)有影響？
雖然，李斌認(rèn)為，樂(lè)道是樂(lè)道，蔚來(lái)是蔚來(lái)，樂(lè)道不會(huì)成為蔚來(lái)，在樂(lè)道與蔚來(lái)之間，也存在著大量的資源互惠，但是在“資源共享，合而不同”的過(guò)程中，容易形成一些利益的重疊。
有時(shí)候也是無(wú)法避免的。
目前來(lái)看，他還比較樂(lè)觀。“適度內(nèi)卷是好事，壓力不來(lái)自于內(nèi)部，就來(lái)自于外部。兄弟之間競(jìng)爭(zhēng)，感覺(jué)特別好。我現(xiàn)在經(jīng)常內(nèi)部說(shuō)，你別跟我說(shuō)別人，你內(nèi)部都PK不過(guò)，你還PK外部？”
話雖然說(shuō)得樂(lè)觀，不過(guò)在樂(lè)道L60交付之前，李斌和艾鐵成在做的事情，“看不見(jiàn)的部分，雙方盡量共用；看得見(jiàn)的部分，兩者盡量區(qū)隔。”
看起來(lái)，也不是那么樂(lè)觀。