64歲的蘋果CEO蒂姆·庫克，3月21日晚現身上海靜安區，出席國內規格最高的蘋果直營店（僅次于蘋果紐約第五大道店）開幕儀式。

一改蘋果原CEO喬布斯冷淡的態度，庫克對中國的市場尤為重視，幾乎每年都會到訪。市場調查機構IDC數據顯示，2023年蘋果成為智能手機全球銷量第一。這是蘋果首次榮登全球第一，而且是自2010年以來首次反超三星。

不過，在中國市場卻是另外一番景象。2023年第四季度，中國區為蘋果貢獻了208億美元營收，相較于上一年同期的239億美元，同比減少13%。

今年春節前，蘋果首次在官網推出了“新春優惠”活動，春節過后，在主流電商平臺，iPhone 15系列依舊持續大跳水，降幅在1150-1400元之間，最低4588元即可到手。

但降價似乎并不能挽救蘋果的銷量。據中國信息通信研究院數據顯示，蘋果2月份在中國的智能手機出貨量大約為240萬部，同比大幅下滑33%。盡管降幅較1月份的39%有所收窄，但最新數據仍然比一些市場分析更為黯淡。

在社交平臺上，不少蘋果經銷商紛紛轉讓自己的門店。他們普遍向Tech星球反映，這兩年生意太難做了。一些經銷商們甚至開始轉投“他人懷抱”。一位擁有4家蘋果門店的經銷商表示，他今年已經開始賣小米、OPPO和vivo手機了。

創新乏力，加上國產手機品牌不斷沖高的野心，蘋果的好日子真的到頭了嗎？

“5年來第一次虧錢”

在河北某地級市經營蘋果APR門店（Apple Premium Reseller，蘋果優質經銷商）的張亮，遭遇了職業生涯的第一次危機。他從2014年開始進入蘋果銷售體系，5年前自己開店，他表示去年是自己從業5年以來第一次虧錢。

“整個新品季都不太景氣”，張亮告訴Tech星球。去年，蘋果公司推出了iPhone15系列，不過這款手機并沒有復刻之前的神話，在國內iPhone15系列上市首日就以“半小時一個新價格”的速度破發。更早之前，iPhone 14上新機發布10天就破發。只不過，iPhone 15破發得快。

放眼全球，iPhone15系列依然暢銷。蘋果財報顯示，去年四季度是蘋果iPhone 15系列上市的完整財季，期內iPhone營收697億美元，高于預期的685.5億美元，增長近6%。

但在中國市場則不一樣。“iPhone 15的銷量比14差很多，主要原因是產品沒有什么太大更新，比如最直接的外觀，其實產品本身還是很厲害的，不然其他品牌也就不模仿了”，張亮表示。

不止張亮。不少蘋果手機經銷商都感知到了蘋果銷量的下滑，“整個新品季下滑20%至30%是有的。”

不過，蘋果依然是最會賺錢的科技企業之一。2023年第四季度，蘋果公司賺取了339.16億美元凈利潤，增長13%。

它是所有手機廠商中利潤最高的。2023年2月16日，研究機構Counterpoint發布報告顯示，2022年第四季度全球智能手機明顯降溫的環境下，蘋果仍然獨占整體市場85%的利潤。同時，128GB存儲容量、即低配iPhone 14 Pro Max的混合物料清單（BoM），成本僅僅約為464美元（約合3181元人民幣）。

但到了經銷商手里，利潤并不多。一位蘋果經銷商在社交平臺上曬出了自己的進貨清單，零售商的毛利不到4%。這意味著一臺售價5000元的蘋果手機，零售商的毛利也只有200元。

“幸好還有二手業務可以支撐一下，能挺兩年，不然真的要去送外賣了”，張亮打趣到。

張亮經營的APR門店是蘋果線下銷售網絡中，除去直營店外授權零售級別最高的門店，店面的設點位置、店面大小、設計風格與裝潢等，都需要經過蘋果官方的同意。

一位APR門店店主稱，iPhone 15沒上市之前，有一個蘋果大商給她80萬的轉讓費想接這個店，她沒有同意，這才半年多時間，價格降到了20萬。

金字塔上端的APR門店日子不好過，更底層的經銷商則更難。一位數碼博主稱，這幾年開的門店如果沒有APR資質，開在街邊，不在商場也沒有流量，虧100萬很正常。

被“圍剿”的經銷商

手機業務一直以來都是蘋果的半壁江山。一位原蘋果研發員工告訴Tech星球，iPhone手機線上的銷量已經占據了差不多一半。

在國內，面對主流電商平臺，線下經銷商們并沒有多少議價權。比如，拼多多和京東可以根據平臺自身戰略隨時發起百億補貼，iPhone15系列上市后，拼多多直接給出了400元優惠。受大環境影響，消費者一比價，很容易選擇線上渠道。

但一位蘋果經銷商稱，百億補貼對線下經銷商的影響并不大。“去授權店買手機的消費者，和在拼多多買手機的不是一類消費群體。線上是價格便宜，但是你買不到服務，線下實體店雖然貴幾百，但是有服務”，他補充道。

一個不容忽視的事實是，不是所有經銷商都明白如何做好服務。他們不可避免和線上渠道陷入價格競爭，利潤持續走低。

一位前蘋果員工告訴Tech星球，去年很多市級別的APR門店依然在老老實實做零售，但很多縣級門店做的是批發生意。這其中的區別是，零售涉及到很多后服務市場，可以沉淀自己的私域流量。

“蘋果開設APR門店，除了占領更多的市場份額之外，就是要做好后服務市場，但大部分經銷商不懂如何經營私域流量”，上述蘋果前員工表示。

另一位蘋果員工表示，相比于單機利潤，后服務市場的利潤更為豐厚。所謂后服務市場，是指賣一部手機的同時，為顧客提供定制化配件。比如，999元，三套或者五套殼膜、一個充電器等。如果顧客覺得貴，還可以再疊加權益。“999元的套裝成本可能只有300元”，上述蘋果前員工表示，這是APR門店活下來的關鍵。

不止線上渠道。Counterpoint Research今年3月初發布報告指出，iPhone在華銷量開年前六周就下滑了24%。瑞銀分析師指出：“2月份，華為、小米、Vivo和Oppo等中國本土品牌智能手機銷量同比強勁增長，導致iPhone銷量同比下降16%。”

不過，一位蘋果前員工認為，這種比較意義并不大。在他看來，去年是疫情放開后的第一年，消費熱情被釋放，而當時國內高端手機只有蘋果。

離不開的中國市場

如果放眼全球，蘋果依然足夠強大。

市場調查機構IDC數據顯示，2023年蘋果成為智能手機全球銷量第一。這是蘋果自2010年以來首次反超三星，并首次登頂全球第一。2024年財年第一財季，蘋果在連續四個季度營收下滑后甚至重現增長。

但資本市場并不樂觀。不少業內人士認為，這是無法守住中國市場份額導致的。財報顯示，除大中華區外的其他市場都取得了增長，但大中華區收入下滑13%至208.2億美元，同比降幅超過預期的235億美元。

在過去的十年間，中國約占蘋果全球銷售額的20%。作為全球最活躍的消費市場，蘋果無疑不能放棄中國市場。

Tech星球接觸到的蘋果經銷商和蘋果內部員工，幾乎都否認了華為Mate60的發布對其銷量的影響。一位經銷商稱，蘋果和華為的用戶群體不同，再加上華為供應鏈的情況，對蘋果影響并不大。

但華為復興高端品牌的計劃才剛剛開始。Counterpoint Research高級分析師Ivan Lam闡述了蘋果在中國的表現，“市場正在復蘇，但蘋果正面臨來自華為在高端市場的復興，以及多家中國OEM廠商在iPhone 13和iPhone 14上的競爭”。

比如，去年10月26日小米手機14系列首發，10月31日首銷。11月7日，官方就證實14系列銷量突破百萬，創下了國產手機銷量超百萬的新紀錄。在京東上，小米14的首銷數據甚至超過了iPhone15 Pro。此外，Vivo的X100系列，榮耀的折疊屏系列，都是國產高端手機的佼佼者。

這些國產高端機價格更便宜，且并不會時不時沒信號。在更加看重性價比的當下，消費者很難不心動。

2021年8月，庫克特地發文祝賀中國成為iPhone最大的消費市場。當蘋果創新乏力、國產品牌崛起，疊加用戶換手機需求逐漸減少等多重因素，庫克要如何博取中國消費者的芳心？