“退網(wǎng)之前，交代清楚。”
8月19日，“長(zhǎng)安街知事”公眾號(hào)以一種罕見(jiàn)的追責(zé)語(yǔ)氣，以大標(biāo)題的方式，向又雙叒叕宣布要退網(wǎng)的辛巴喊話(huà)。
這是因?yàn)樵谇耙惶焱砩希涟驮谥辈ラg宣布要退出直播行業(yè)。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，恰逢其旗下公司自創(chuàng)品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾被曝檢出致癌物，深陷輿論風(fēng)波。
媒體對(duì)辛巴的評(píng)價(jià)向來(lái)不高。比如這次，“長(zhǎng)安街知事”就尖銳的點(diǎn)出，辛巴粉絲過(guò)億，身上售假、打假爭(zhēng)議更是不斷。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，這已經(jīng)是他第五次宣布退網(wǎng)了，前幾次都是以高調(diào)復(fù)出收尾，而且時(shí)機(jī)都拿捏得十分精準(zhǔn)。這是拿退網(wǎng)當(dāng)“防火墻”“擋箭牌”了？
退網(wǎng)？留下的“爛攤子”要有個(gè)說(shuō)法
那這一次，辛巴又是在故技重施，有意規(guī)避風(fēng)頭么？
根據(jù)新京報(bào)、新黃河等多家媒體報(bào)道，今年5月，多位消費(fèi)者集體送檢報(bào)告顯示，多個(gè)批次的棉密碼茶氧夜用衛(wèi)生巾、茶氧日用衛(wèi)生巾，均檢測(cè)出超高含量硫脲。這是一種被國(guó)際癌癥研究聯(lián)盟列為3類(lèi)致癌物的危險(xiǎn)化學(xué)品。
圖源：相關(guān)新聞報(bào)道截圖
媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從2019年到2025年生產(chǎn)的部分產(chǎn)品均存在這一問(wèn)題。不少消費(fèi)者在長(zhǎng)期使用棉密碼衛(wèi)生巾后出現(xiàn)健康問(wèn)題，包括婦科炎癥、甲狀腺疾病、甲狀腺癌等。他們多數(shù)是辛選的鐵粉。
盡管棉密碼在7月24日聲明，經(jīng)第三方檢測(cè)“硫脲殘留不會(huì)對(duì)人體健康造成風(fēng)險(xiǎn)”，并獲監(jiān)管部門(mén)抽檢“合格”，但消費(fèi)者維權(quán)聲浪未息，事件仍在發(fā)酵中。
這難免被外界猜測(cè)，辛巴在“棉密碼”事件的關(guān)口宣布退網(wǎng)，是借此“遁走”，與辛選切割來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。
“長(zhǎng)安街知事”的追問(wèn)，道破大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，“退網(wǎng)與否實(shí)屬個(gè)人自由，但作為被很多網(wǎng)友信賴(lài)的頭部主播，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題怎么著都應(yīng)當(dāng)說(shuō)清楚。倘若賺錢(qián)時(shí)滿(mǎn)口'家人'，遇到事或該擔(dān)責(zé)時(shí)就三緘其口，甚至'退網(wǎng)'以遁，吃相未免太難看。”
換句話(huà)說(shuō)，無(wú)論辛巴是真退網(wǎng)，還是假退出，他都要給自己留下的“爛攤子”給個(gè)說(shuō)法。而這個(gè)“爛攤子”可以拆解為兩層來(lái)看：
一層是，出來(lái)混，遲早要換的。辛巴和他旗下的辛選集團(tuán)，需要明確就問(wèn)題產(chǎn)品給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法。
比如這次的“棉密碼”問(wèn)題衛(wèi)生巾。作為最早入局自營(yíng)衛(wèi)生巾的電商品牌，棉密碼號(hào)稱(chēng)“辛巴親自參與研發(fā)的第一款產(chǎn)品”，早在他直播帶貨前就已經(jīng)推向市場(chǎng)，并很快就成為直播平臺(tái)的明星產(chǎn)品。辛巴曾在直播中自稱(chēng)有一千萬(wàn)用戶(hù)，“每次要排隊(duì)發(fā)貨”。據(jù)信息時(shí)報(bào)報(bào)道，“棉密碼”8年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)售額高達(dá)33.3億元。
流量再大，也需要為不負(fù)責(zé)任的商業(yè)行為付出代價(jià)。這顆在帶貨中銷(xiāo)售問(wèn)題產(chǎn)品埋下的雷，影響的不僅是辛巴的直播生涯，還有可能致使他的商業(yè)帝國(guó)崩塌，后果比假燕窩事件嚴(yán)重得多。
從另外一個(gè)角度看，辛巴若果真因問(wèn)題產(chǎn)品退網(wǎng)，其結(jié)果將和瘋狂小楊哥無(wú)異：這種有質(zhì)量問(wèn)題的直播帶貨，終究會(huì)自食惡果，不可持續(xù)。
還有一層是，由辛巴折射出的直播帶貨亂象，豈能靠“退網(wǎng)遁走”免責(zé)。正如長(zhǎng)安街知事所說(shuō)，圍繞辛巴的爭(zhēng)議，也能窺見(jiàn)直播電商的管理失序。
在辛巴宣布退出期間，董宇輝的年度收入成了熱門(mén)話(huà)題。羅永浩在社交平臺(tái)上透露，董宇輝自立門(mén)戶(hù)后，“一年收入二三十個(gè)億”。
對(duì)此消息，董宇輝“嚇得”趕緊在直播間“打假”，稱(chēng)被這張截圖“嚇一跳”，并感嘆“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”。
這不由得他不親自回應(yīng)。羅永浩曝出的收入和買(mǎi)房等細(xì)節(jié)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)將董宇輝這類(lèi)帶貨主播的賺錢(qián)速度，和直播帶貨亂象關(guān)聯(lián)在一起，認(rèn)為他們是“昧著良心賺錢(qián)”，最后還會(huì)被反問(wèn)，“找找自己的原因，你努力了嗎？”
圖源：羅永浩微博截圖
其背景是，董宇輝帶著與輝同行獨(dú)立門(mén)戶(hù)后，身上的“污點(diǎn)不少”。比如，今年315曝光的“保水蝦仁”，與輝同行直播間就有涉及。雖然被緊急處理，但付出的代價(jià)也足夠大。根據(jù)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的賠付金曬單，以及與輝同行帶貨問(wèn)題蝦仁的銷(xiāo)售額，按退一賠三計(jì)算，此次賠付金額或近2000萬(wàn)元。
此外，瘋狂小楊哥和旗下“三只羊”公司在直播帶貨中銷(xiāo)售問(wèn)題產(chǎn)品被調(diào)查，罰沒(méi)6894.91萬(wàn)元，暫停經(jīng)營(yíng)限期整改；“東北雨姐”團(tuán)隊(duì)直播帶貨涉虛假宣傳，被處罰165萬(wàn)元。他們?cè)诒环鈿⒑螅忠愿鞣N身份或者由頭，企圖“轉(zhuǎn)世”或者跨平臺(tái)復(fù)出。
對(duì)于這些直播亂象，央視新聞在8月初的一則報(bào)道，可以視作是官方的概括。該報(bào)道提到，近年來(lái)，直播帶貨行業(yè)投訴量大幅增加。市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴舉報(bào)量達(dá)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%。
在專(zhuān)項(xiàng)整治活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，存在虛假營(yíng)銷(xiāo)、假冒偽劣、銷(xiāo)售禁限售商品、主播之間互黑互踩和虛構(gòu)用戶(hù)評(píng)價(jià)五大亂象。其中，虛假營(yíng)銷(xiāo)是直播電商行業(yè)最突出的問(wèn)題之一。
比如，北京市場(chǎng)監(jiān)管局查處的一起“職業(yè)彈幕人”案件，當(dāng)事人購(gòu)買(mǎi)跟播服務(wù)，冒充已消費(fèi)用戶(hù)發(fā)評(píng)論，宣傳所售果凍具有減肥效果。
再如，浙江省諸暨市市場(chǎng)監(jiān)管局查處了一起直播虛假開(kāi)蚌案。經(jīng)營(yíng)者事先將購(gòu)買(mǎi)好的成品珍珠，塞入直播間的蚌肉內(nèi)，。在直播過(guò)程中宣稱(chēng)“活體開(kāi)蚌，不退不換”。
主播之間互黑互踩則是辛巴常用的戲碼。他在五次退網(wǎng)中，有一次便是與快手主播散打哥沖突，兩人同時(shí)宣布“無(wú)限期退網(wǎng)”；2024年，瘋狂小楊哥陷入售假風(fēng)波時(shí)，他也參與其中，爆了不少猛料，踩了小楊哥一把，更是收割一波流量。
主播帶貨為何亂象叢生？
我曾開(kāi)玩笑說(shuō)，罰沒(méi)，罰沒(méi)，小楊哥“一罰就沒(méi)了”。現(xiàn)在來(lái)看，這些帶貨主播一旦出問(wèn)題，經(jīng)不起絲毫查證，最后就是像瘋狂小楊哥一樣，“一罰沒(méi)”，一查處就只能是銷(xiāo)聲匿跡。但消費(fèi)者的損失、行業(yè)和輿論的陣痛，卻只能是自行消化。
直播帶貨行業(yè)之所以亂象叢生，主要有四點(diǎn)原因：
一是網(wǎng)紅，尤其是頭部主播，賺錢(qián)太容易但犯錯(cuò)成本又太低。直播帶貨行業(yè)有一個(gè)明顯的惡性循環(huán)：超級(jí)主播對(duì)帶貨沒(méi)有敬畏之心，無(wú)法對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)提供周全的保障。一旦商品出現(xiàn)問(wèn)題，甚至主播“翻車(chē)”，想著賠錢(qián)了事，最后還能以“封號(hào)-道歉-復(fù)出”的路線(xiàn)再次翻紅。
圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖
不少消費(fèi)者也會(huì)猜想，他們賠的錢(qián)還不及賺的零頭。在一份網(wǎng)上流傳的《2024年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播凈收入排行榜》中，瘋狂小楊哥即便因出事只帶貨半年多，收入仍高達(dá)18.9億。
如果榜單可靠，作一個(gè)抽象的類(lèi)比，小楊哥可以為槽頭肉事件賠付20多次，與其獲利不成比例。
在巨大的利益面前，帶貨主播光顧著賺錢(qián)，忘了自身的責(zé)任，也忽略了商業(yè)的本質(zhì)是等價(jià)交換、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。實(shí)在是直播帶貨的利潤(rùn)太高了，主播和帶貨平臺(tái)賺錢(qián)太容易了。
二是，直播帶貨行業(yè)魚(yú)龍混雜，主播的專(zhuān)業(yè)度不夠。知名職業(yè)打假人王海曾盯上包括瘋狂小楊哥、董宇輝等頭部帶貨主播，并引發(fā)巨大爭(zhēng)議。
他曾在與媒體交流時(shí)表示，之所以盯上頭部網(wǎng)紅主播，打他們的假，是因?yàn)樗X(jué)得，從常識(shí)判斷，主播擅長(zhǎng)的都是說(shuō)唱和表演，而不應(yīng)該是價(jià)值判斷和風(fēng)險(xiǎn)控制。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，網(wǎng)紅帶貨從價(jià)值判斷和風(fēng)險(xiǎn)控制來(lái)說(shuō)，都是不專(zhuān)業(yè)的。
這個(gè)觀點(diǎn)很有代表性。網(wǎng)紅主播多是娛樂(lè)型，擅長(zhǎng)劇本演繹、情緒挑逗。消費(fèi)者對(duì)主播的信任遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身。至于帶貨主播是不是專(zhuān)業(yè)，所售商品是否真“甄選”，都被忽視掉。
這是一種信任讓渡，消費(fèi)者把自己對(duì)直播間在售商品的信任，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)紅主播身上。但這種信任的基礎(chǔ)是脆弱的。因?yàn)榫W(wǎng)紅主播難以在短時(shí)間內(nèi)容在選品、講品上，和專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)比拼。就像王海所言，“不可能有一個(gè)網(wǎng)紅的價(jià)值判斷和風(fēng)險(xiǎn)控制，能夠比沃爾瑪和家樂(lè)福更強(qiáng)。”
三是，除了專(zhuān)業(yè)度不夠，網(wǎng)紅帶貨主播或者機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈能力薄弱。這是由直播電商的模式?jīng)Q定的，網(wǎng)紅主播是流量灌溉出來(lái)的，很難下定決心，重投入搭建出貨架電商一樣靠譜的供應(yīng)鏈體系。搞笑、煽情、人設(shè)帶貨的另外一面是禍從口出、選品不穩(wěn)。
比如，董宇輝和與輝同行，2024年，與輝同行新賬號(hào)僅開(kāi)播三天，就因?yàn)闆](méi)東西賣(mài)了，要停播一天。他們直到現(xiàn)在還是在帶貨上頻頻踩坑，關(guān)鍵還是難過(guò)供應(yīng)鏈關(guān)。
四是，帶貨平臺(tái)監(jiān)管形同虛設(shè)，甚至態(tài)度曖昧。以抖音、快手等后起的內(nèi)容電商平臺(tái)為代表，它們?cè)缙谠谏唐饭┙o、售后服務(wù)保障等各個(gè)環(huán)節(jié)，都在拼命的補(bǔ)課，對(duì)頭部主播的依賴(lài)度極深，甚至產(chǎn)生糾纏不清的利益關(guān)系。
業(yè)界流傳，“流水的主播，鐵打的抖音”，瘋狂小楊哥、東北雨姐、張同學(xué)、董宇輝……頭部主播換了一茬又一茬，抖音還是抖音；辛巴與快手也是如此。過(guò)去幾年，辛巴罵快手罵得爽了，但罵一次，封一次，解封后再收獲一波流量，大賣(mài)一次，也被外界質(zhì)疑是策劃。二者的關(guān)系就像一句俗語(yǔ)：“有事鐘無(wú)艷，無(wú)事夏迎春”。
作為直播間的流量分配者，平臺(tái)在巨大的利益誘惑下，多扮演甩手掌柜的角色，對(duì)主播們的違規(guī)行為“睜一只眼閉一只眼”，或者“高高舉起輕輕放下”。
圖源：瘋狂小楊哥直播截圖
還有一點(diǎn)就是，傳統(tǒng)監(jiān)管模式的滯后性，對(duì)直播帶貨的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的特性，存在監(jiān)管空白。目前，這個(gè)情況已經(jīng)有所改觀，類(lèi)似《直播電商監(jiān)督管理辦法》等行業(yè)規(guī)范陸續(xù)出臺(tái)，將有效遏制直播帶貨亂象。
“直播帶貨凈化亂象才能筑牢信任”
王海曾說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨就是就是人與人之間的信任。騙錢(qián)是小事，破壞了社會(huì)上人與人之間的信任才是更大的問(wèn)題，帶來(lái)很惡劣的社會(huì)后果。
按照正常的商業(yè)道德和規(guī)范，消費(fèi)者在直播間產(chǎn)生消費(fèi)，帶貨主播就需要對(duì)所售的商品提供保障。但實(shí)際上，在直播間外，消費(fèi)者一旦遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，維權(quán)的難度卻難于登天，還會(huì)被主播鉆規(guī)則的空子，輕飄飄的推攘出去。
典型如三只羊槽頭肉事件，影響惡劣，但沒(méi)有受到任何處罰。相關(guān)部門(mén)的工作人員表示，主要原因是三只羊只是廣告發(fā)布者。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，“槽頭肉事件”消費(fèi)者只能向銷(xiāo)售者、生產(chǎn)者要求賠償。
這是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)信心和信任的沉重打擊。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)文呼吁，“直播帶貨凈化亂象才能筑牢信任”。
它認(rèn)為，隨著頂流主播逐漸淡出，行業(yè)關(guān)注度也跟著降溫，但這并不意味著直播帶貨行業(yè)問(wèn)題減少了，行業(yè)頑疾反而因監(jiān)管焦點(diǎn)分散、違法成本降低，變得更加隱蔽、更難處理。
沒(méi)有頂流的直播帶貨行業(yè)，正期待一場(chǎng)真正的“成人禮”。若任由亂象在聚光燈外滋生蔓延，最終損害的將是整個(gè)行業(yè)賴(lài)以生存的信任基石，那時(shí)水軍刷再多的“666”，也救不了滿(mǎn)屏的“假假假”。
這不難理解，直播帶貨的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信與服務(wù)也是其生命線(xiàn)。每一次消費(fèi)者投訴、大主播翻車(chē)，都在迫使行業(yè)反思直播帶貨的本質(zhì)。
有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，直播帶貨理想的模式應(yīng)該是，主播、平臺(tái)、消費(fèi)者、品牌四方從中都能有所收獲。比如讓商家多一個(gè)銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者多一個(gè)購(gòu)物渠道，主播多一個(gè)變現(xiàn)渠道。
這個(gè)時(shí)候，類(lèi)似山姆、胖東來(lái)甚至東方甄選這樣有品質(zhì)服務(wù)保障的平臺(tái)，就是消費(fèi)者最后的防線(xiàn)。東方甄選在“去董宇輝化”后，堅(jiān)持自營(yíng)路線(xiàn)，要做線(xiàn)上山姆。過(guò)去一年來(lái)東方甄選股價(jià)已經(jīng)重回兩年來(lái)歷史新高，累計(jì)漲幅超 330%，股價(jià)回到 48 港元以上。
辛巴退網(wǎng)還會(huì)在熱搜掛上一段時(shí)間，但也得像對(duì)李嘉誠(chéng)喊話(huà)一樣，不能讓“辛巴們”跑了：當(dāng)頂流都在想方設(shè)法隱匿時(shí)，他們留下的爛攤子，對(duì)消費(fèi)者和直播帶貨行業(yè)的背刺，都需要給出一個(gè)切實(shí)的交代。
在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者也要長(zhǎng)一個(gè)記性，盡量規(guī)避對(duì)帶貨主播的沖動(dòng)消費(fèi)，選擇有品質(zhì)服務(wù)保障的平臺(tái)購(gòu)物，才能避免再次踩進(jìn)主播們編織的“陷阱”里。