6月底，網絡上流傳出幾張宣傳海報，顯示部分車企將取消金融貼息和促銷折扣，僅保留國家支持的“以舊換新”補貼。盡管相關車企并未公開回應，但相關消息已得到部分品牌經銷商的證實。
這一消息迅速引發關注，從官媒到自媒體，各方就“車市價格戰是否即將結束”展開猜測。
然而，事實真是如此嗎？
價格戰，真不打了？
網傳車企調整促銷政策的消息，最初是某頭部車企的“緊急通知”在網上流傳，宣稱自7月1日起，原有報價方案和優惠政策將全部作廢，新的購車政策即將啟用，并取消了“一口價”策略。
隨后，其他品牌海報陸續流出，稱此前的金融方案和購車優惠等將取消，暗示“優惠窗口即將關閉”。有銷售人員通過電話催促潛在消費者下單。然而，車企官方渠道并未發布明確聲明，令人質疑價格戰終結的說法是否準確。
黃河科技學院客座教授張翔認為，這可能是車企基于市場競爭態勢快速變化而作出的政策調整，但也可能是銷售環節慣用的策略性手段，旨在通過制造緊迫感刺激淡季銷量。
為了解真實情況，蓋世汽車以消費者身份進行了求證。某頭部品牌北京4S店銷售人員明確表示，“從7月起，金融貼息確實不再提供”，但廠家優惠政策仍舊延續。其在售的一款15萬元級別的純電動車，依舊有約8000元的廠家終端優惠，且可以與國家以舊換新補貼同時使用。
另一品牌蘇州4S店給出的信息也類似。店內顧問表示，目前廠家補貼依然可用，其一款售價13萬級別的車型最高有1萬元左右的優惠，但將于“7月18日截止”。相比過去大范圍、長周期的優惠，這種“限時優惠”更容易激發消費者在短時間內做決定。
經營領克、星途等多家自主品牌的經銷商告訴蓋世汽車，這兩個月廠家確實沒有給到額外的促銷指引政策。據悉，打價格戰的政策大多是由廠家制定，且提供資金支持經銷商，也就是“廠家補貼”的由來。
綜合多方消息可以確定的是，金融領域的高息高返補貼確實在7月起被廣泛叫停。據報道，有消費者表示，某豪華品牌4S店6月23日晚緊急通知，高息高返政策將于當晚11點失效，導致其貸款購車成本增加約7000元。這種金融政策的收緊，標志著價格戰中一大利器的消退。
還有銷售顧問透露，一些經營規模較小的4S店，7月已沒有延續廠家補貼政策，甚至是免費贈送、贈送保險等福利也都取消了。
此外，為整治經銷商之間的價格戰亂象，車企對經銷商的管控力度在加大。有報道稱，某頭部車企自7月開始執行價格自律后，對旗下各品牌經銷商門店加強了管控，尤其是新上市車型進行價格管控。“如果有違規銷售的經銷商，就會面臨高額處罰。”
圖片來源：奇瑞汽車
不過，車企在的各項優惠政策仍在延續。比如7月8日上市的奇瑞風云A9L，還提供1萬元置換補貼、10萬元36期0息、價值4000元充電樁及安裝服務等福利。智界官方6月底也宣布，旗下全系車型實施2萬元的現金補貼，時間截止到7月31日。
由此可知，廠家促銷活動雖然沒有完全銷聲匿跡，但整體力度正在減弱。“優惠還在，只是隱藏得更深了”是當前的常態。銷售顧問在直播時，也沒有避諱7月廠家優惠繼續的事實，但幅度相較6月有所收斂。
這也影響了部分客戶的購車節奏。過去幾個月，“抄底”是消費者買車的共識，等廠家大促、比價格幾乎成了“常規動作”。如今，一旦聽到“優惠隨時可能取消”，可能會讓“等等黨們”做出購買決定，哪怕價格并沒有真的全面上漲。
促銷收緊的政策原因
市場風向似乎從激烈的價格戰轉向更為理性的競爭。這一轉變并非偶然，而是多重因素共同作用的結果。這背后既有來自高層的監管壓力，也有金融環境的變化和經銷商的抵觸情緒，以及行業對長期發展的重新思考。
有經銷商認為，監管層對價格戰的強硬態度是促銷政策收緊的主要原因。2024年7月，中央首次提出要防止“內卷式”惡性競爭，隨后12月的中央經濟工作會議進一步強調綜合整治內卷式競爭。
今年來，先是市場監管總局年初邀請光伏、電商與汽車三大領域企業就整治“內卷式”競爭進行交流。6月時，又有消息稱三部委約談多家車企一把手。有知情人士稱，“在價格戰中表現活躍的品牌，成為首輪被重點關照的對象。”
行業協會也積極響應，中國汽車工業協會于5月底發布倡議，指出部分企業以超低價傾銷、以高額補貼換取短期訂單的行為，不僅透支企業利潤，更擾亂了整個行業鏈條的正常運營，呼吁企業不以低于成本價傾銷商品，維護公平競爭秩序。隨后，多家汽車商業協會發布相關倡議。
圖片來源：全國工商聯汽車經銷商商會官網
工信部相關負責人同步發聲，表示將重拳整治汽車行業惡性競爭，優化產業結構，強化產品抽檢，聯合開展反不正當競爭執法，采取有力監管措施，堅決維護公平市場秩序，保障消費者權益，推動產業高質量發展。該負責人強調，“價格戰”沒有贏家，更沒有未來。”
這意味著，從中央到行業協會再到地方監管，都對不計成本的價格戰按下了剎車。
除了來自監管層的約束，同時被終止的還有來自金融端的助力——“高息高返”被叫停。過去兩年，汽車貸款返傭模式在不少品牌和地區大行其道，客戶通過分期購買不僅不必擔心利息成本，反而能在總價上享受額外折扣。這一度成為4S店撬動購車需求的“隱形補貼”。
但背后埋下的是銀行承擔的利息成本無以為繼，導致金融風險累積。有分析指出，部分消費者在兩年內提前還清五年期高息貸款，銀行前期支付的返傭無法通過長期利息彌補。今年6月起，多地監管陸續叫停此類金融操作。
沒有了金融杠桿的疊加，原本靠“貼息+補貼”疊加出來的高額優惠難以為繼，迫使廠家和經銷商減少依賴金融補貼的折扣。
更現實的一面是，這場促銷戰中最直接的執行者——經銷商，也開始對價格戰的持續拉鋸表現出了抵觸情緒。這兩年“越賣越虧”的局面，讓不少經銷商背上了沉重的資金壓力。
據蓋世汽車調研顯示，有六成受訪者稱當前經營的4S店處于小幅虧損狀態，還有約一成經銷商虧損幅度超20%。中國汽車流通協會數據顯示，2024年經銷商虧損比例高達42%，4S店退網數量達4419家，為2021年以來首次出現負增長。價格倒掛現象覆蓋了84%的經銷商，其中60%倒掛幅度超過15%。
“賣新車沒利潤，靠售后掙錢。”有經銷商對蓋世汽車表示，不愿繼續跟進低價策略。據河南省汽車行業商會倡議書披露，某些車型進價15萬元卻被要求以12萬元銷售，價格倒掛導致“賣一輛虧一輛”。
對于不少車企而言，繼續維持大規模低價促銷的環境已不復存在，轉向理性回收補貼、重估利潤空間，成為當下不得不面對的現實選擇。
帶來的增量變得有限
當然，僅靠政策壓力，并不足以徹底扭轉多年來形成的"以價換量"慣性。價格戰逐步降溫的更深層原因是：曾經被寄望以降價拉動銷量的邏輯，如今正失去原有的撬動力。
過去兩到三年，車市價格戰曾被不少品牌視作"最直接也最見效"的擴量手段。尤其是在領域，隨著競爭愈發激烈、技術門檻拉低、規模化帶來的成本下降以及車型同質化加劇，一輪輪“降價潮”幾乎成為刺激訂單的必選項。
從2023年初特斯拉率先官宣降價開始，比亞迪、吉利、長安等自主品牌相繼跟進，實現了市場份額的快速提升。
特斯拉當年在華銷量同比增長37%至60.4萬輛。比亞迪全系煥新冠軍版系列，其中秦PLUS冠軍版價格下探至10萬級別，使其全年銷量首次突破300萬輛大關，同比激增62%，躋身國內車企銷量第一，獨占新能源市場三成份額。還有部分跟隨的自主品牌，也嘗到了價格戰的甜頭。比如吉利，當年銷量突破168萬輛。
然而，2024年以來，價格戰對車市銷量的刺激作用明顯放緩。去年，我國為3143萬輛，同比微增4.5%。這主要得益于國家投入1500億元用于支持以舊換新政策，高盛預計帶來了約180萬輛的增量。
今年上半年，車市銷量同比增長13%至1353.1萬輛，背后同樣是中央投入3000億元支持以舊換新政策的推動。蓋世汽車研究院預測，以舊換新在2025年能帶來200-250萬輛的增量。也就是說，這兩年車市能保持增長，主要依靠國家政策支持，單靠車企之間的價格戰競爭，對整體銷量的加持已經變得有限。
有觀點認為，消費者行為的轉變是價格戰效應遞減的重要原因。持續的降價讓消費者形成了“再等等會更便宜”的預期心理。麥肯錫調研顯示，由于新品層出不窮，價格戰對市場表現的助力作用不大。消費者對價格波動的敏感度增加，迫使車企重新評估低價策略的可持續性。
陷入價格戰混戰的車企，大多不再保持高速增長態勢。比如特斯拉，今年上半年在華銷量甚至下滑了5.4%，約為26萬輛。比亞迪在5月“一口價”促銷政策的助推下，6月銷量實現了12%的同比增幅，但相較往年同期增幅（2024年35%，2023年89%）放緩明顯，環比已基本持平。長安汽車自去年來月銷量也都是在微增水平。
與此同時，國內市場增長動力的轉移進一步凸顯了價格戰的局限性。近兩年，出口市場正成為新的增長點。
中汽協數據顯示，2025年前6月，汽車累計出口量達308萬輛，占比升至22%。尤其是對頭部自主車企，出口市場正成為新增長極。以比亞迪為例，其上半年出口量為47萬輛，同比激增1.3倍，占總比升至20%。華泰證券認為，海外市場已成為比亞迪銷量與業績增長的重要引擎。長安汽車上半年海外銷量突破30萬輛，同比增長49%，也高于整體的6.8%。
然而，出口市場的增長并不能完全彌補國內市場的疲軟，特別是在價格戰擠壓利潤空間的背景下，車企的盈利能力依然承壓。頭部車企的財務表現進一步反映了這一問題。
以車企2024年財報為例，僅有比亞迪、吉利等少部分車企保持強勁增長勢頭。而北京汽車、上汽集團、廣汽集團、長安汽車、理想汽車等大部分車企，受價格戰等多重因素影響，凈利潤都處于下滑態勢。尤其是上汽集團，去年凈利潤直接從以往的百億元腰斬至16.7億元，扣非凈利潤更是虧損超50億元。
價格戰的長期效應還體現在對產業鏈的沖擊上。持續的低價競爭迫使車企向下游供應商轉嫁成本壓力，導致零部件行業2024年利潤率下降0.3個百分點，負債率攀升10.6%。中國鋼鐵工業協會指出，部分主機廠要求鋼廠汽車板供貨降價超10%，遠超供應商承受能力。
有觀點認為，這種成本擠壓導致部分供應商在材料和工藝上減配，甚至犧牲長期可靠性，埋下產品質量隱患。長城汽車董事長魏建軍曾直言，“工業產品降價10萬不可能保證質量”。
研發投入的壓縮是價格戰另一隱性代價。中國信息協會常務理事朱克力指出，產品同質化是價格戰加劇的根源，當車企扎堆中端車型，缺乏技術差異化，價格成為了主要破局手段。這不僅限制了企業的長期創新能力，也讓行業陷入低效內耗的惡性循環。
如果再單純依靠降價和補貼驅動增長，很多企業很可能陷入“增收不增利”甚至是“增量有限、利潤流失”的長期惡性循環中。
“止戰”，才是長久之計
業內人士也越來越清楚地認識到，單純依賴價格戰，很難撐起市場規模的持續擴張。乘聯會數據顯示，2025年第二季度，參與價格戰的車型數量顯著減少，僅有40款，減少了37%，促銷力度也從高點回落，新能源車折扣率降至10.4%的較低水平。
其實從車企2025年一季度財報數據來看，相較去年同期，部分車企有所改善。像理想、長安等今年一季度凈利潤都實現了回暖，但是相較2023年同期，仍有所收縮。比如，長安汽車今年一季度凈利潤為13.5億元，僅是2023年同期的五分之一，理想汽車同期凈利潤為6.5億元，也比兩年前同期少了3億元。
更為關鍵的是，停止價格戰、轉向健康競爭模式，不僅關乎車企的生存，更對整個汽車行業的長遠發展具有深遠意義。
國家統計局公布的數據給整個行業敲響了警鐘：2024年中國汽車行業收入增長4%至10.6萬億元，但利潤卻同比下降了8%至4623億元，利潤率僅為4.3%，遠低于下游工業企業6%的平均水平。今年一季度，這一趨勢仍在延續，收入同比增長8%至2.4萬億元，但利潤同比下降6%至947億元，利潤率跌至3.9%。而7年前的2018年，汽車行業利潤率還高達7.3%。
這種“增收不增利”的局面，凸顯了價格戰對行業盈利能力的侵蝕。在全球主要制造業板塊中，汽車作為規模龐大、鏈條極長的支柱產業，其利潤率持續低于大盤水平，本身就是一個危險信號。更現實的是，利潤薄弱不僅影響單個車企的財務健康，還會反向壓縮研發投入、服務能力與供應鏈穩定。
有行業分析人士指出，若價格戰長期失控，零部件企業、供應鏈企業為了生存只能削減工藝標準甚至偷工減料，最終受損的還是用戶體驗與產業安全。
從更宏觀的角度看，當價格戰成為主要競爭方式時，車企之間比拼的不再是產品力、創新力，而是“誰更能承受虧損”。在這種模式下，行業很難形成對新技術、智能化、品牌力的長期投入，持續依賴補貼反而削弱了企業真正面對市場波動的能力。
對行業而言，停止無序價格戰，要從源頭上扭轉“增量不增利”，讓企業把更多資源回到產品創新、技術研發和長期用戶服務上去。
后價格戰時代，車企需要通過多元化策略應對新的競爭格局。首先，技術創新是核心出路。在新能源領域，車企需在電池續航、充電效率和智能網聯技術等層面尋求突破，以形成差異化優勢。
例如，小鵬汽車以智能化為武器在10萬級市場站穩腳跟；比亞迪今年通過兆瓦閃充技術的落地完善了補能網絡；理想在高端增程家用車市場的領先地位，都展示出差異化競爭的可行性。
其次，品牌升級和市場細分是關鍵。車企應針對不同消費群體推出差異化產品，例如比亞迪通過高端品牌仰望、主流品牌王朝和海洋系列、中高端品牌騰勢和方程豹等形成高中低端覆蓋，滿足多元需求。
此外，車企還需加強與消費者的溝通，通過提升售后服務和用戶體驗來增強忠誠度。例如，蔚來通過換電網絡和社區運營，2025年換電用戶年均復購率達68%。出口市場的拓展也是后價格戰時代的重要方向。對于部分車企而言，海外業務成為其保持盈利的關鍵項之一。以2024年為例，比亞迪海外營收占比已接近三成，達到2219億元；長安汽車海外營收占比為兩成；長城汽車、奇瑞汽車、江淮汽車海外營收貢獻度更是在四成及以上水平。
當然，停止價格戰還需政策與行業的協同努力。政府層面，工信部鼓勵企業通過技術創新、管理創新降低生產成本，給廣大消費者帶來更優質、更具性價比的產品，進而推動汽車產業高質量發展。這為車企提供了明確的轉型方向。同時，國家“以舊換新”補貼政策為市場注入了穩定因素，緩解了部分促銷收縮對銷量的沖擊。行業協會也在推動行業自律，并倡議企業不以低于成本價銷售，維護公平競爭環境。
可以預見的是，價格戰不會完全消失，局部促銷仍會是活躍車市的重要手段。但未來，這種手段更多是為了在階段性節點和特定車型上拉動轉化。對大多數主流車企來說，真正比拼的，是誰能在產品價值、技術壁壘、服務配套等難被復制的領域建立護城河。