天貓平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，今年雙11開賣首日當(dāng)晚，以“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”模式為代表的品質(zhì)直播迎來全面爆發(fā)。京東則將采銷、品牌總裁等專業(yè)人士推到了前臺(tái)，用他們的專業(yè)知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者精選高質(zhì)平價(jià)的商品。
今年以來，直播電商領(lǐng)域經(jīng)歷了一系列變革，網(wǎng)紅帶貨頻繁遭遇口碑危機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生了顯著變化。如今，那些注重品質(zhì)保障、提供可靠商品的直播間愈發(fā)受到消費(fèi)者的歡迎。這一系列現(xiàn)象預(yù)示著，直播電商行業(yè)曾經(jīng)的野蠻生長(zhǎng)、單純依賴流量賺取快錢的模式已成為過去式。取而代之的是，一個(gè)更加注重經(jīng)營能力、強(qiáng)調(diào)內(nèi)功比拼的新時(shí)代已經(jīng)到來。在這個(gè)新時(shí)代，直播電商企業(yè)需要不斷提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和營銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。
專業(yè)主播勢(shì)頭強(qiáng)勁 店播陣營表現(xiàn)不俗
今年雙11，專業(yè)主播的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁，頭部陣營成交破億速度普遍超去年，淘天平臺(tái)上，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間均在5分鐘內(nèi)成交破億。品牌貨盤受消費(fèi)者追捧，店播進(jìn)一步爆發(fā)，開賣4小時(shí)，在破千萬的品牌店鋪直播間中，多個(gè)直播間增速同比去年增速超100%。
持有品牌官方貨盤的店播陣營，同樣表現(xiàn)不俗。在成交破億的店播中，有18個(gè)直播間增速同比超100%，其中CRD克徠帝天貓官方旗艦店增長(zhǎng)超7倍，vivo手機(jī)官方旗艦店同比增長(zhǎng)超6倍，Lululemon官方旗艦店同比增長(zhǎng)近5倍；在成交破千萬的店播中，有221個(gè)增速超100%。
“支撐一個(gè)直播間長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，應(yīng)該是專業(yè)、品質(zhì)。”10月29日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建發(fā)布《周成建的一封家書》，并宣布在11月1日正式入淘開播。周成建在信中直言，開直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認(rèn)為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨。他認(rèn)為，支撐一個(gè)直播間長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的應(yīng)該是“專業(yè)”、“品質(zhì)”，如今行業(yè)大環(huán)境變化，消費(fèi)者對(duì)夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，而更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。
京東提供的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，10月14日至11月5日，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍，最受歡迎的直播間是“京東真便宜采銷直播間”，下單最多的品類包括家電、家庭清潔和美妝護(hù)膚等品類。京東采銷直播正以其“專業(yè)化帶貨”策略，重塑消費(fèi)者信任。
內(nèi)容電商不斷創(chuàng)新 MCN機(jī)構(gòu)走新路子
今年以來各大直播間開始在內(nèi)容直播上不斷創(chuàng)新。10月24日，深藍(lán)航天創(chuàng)始人、CEO霍亮空降交個(gè)朋友淘寶直播間，為消費(fèi)者帶來2027年亞軌道旅行的2個(gè)飛船坐席，“船票”每張150萬元。這是我國國內(nèi)首張?zhí)章眯写保瑢⒅苯油ㄟ^淘寶面向全國消費(fèi)者公開發(fā)售。
10月21日，天貓雙11現(xiàn)貨首日，交個(gè)朋友淘寶直播間30分鐘破億，4小時(shí)銷售額（GMV）3.5億元。截至11月5日，2024年“雙十一”交個(gè)朋友銷售額（GMV）達(dá)30.4億元，較去年取得大幅增長(zhǎng)。“交個(gè)朋友始終將淘寶直播視為核心戰(zhàn)略平臺(tái)。”交個(gè)朋友副總裁崔東升認(rèn)為，淘寶就像一個(gè)CBD，各家機(jī)構(gòu)在里面開自己的商場(chǎng)，在這里是長(zhǎng)期經(jīng)營的邏輯，只需專注賣貨、做好服務(wù)。
崔東升表示，淘寶直播從貨架電商起家，貨本身已經(jīng)打下了很好的基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上的直播品質(zhì)更有保障。背靠淘寶天貓，淘寶直播能為主播和機(jī)構(gòu)提供全品類的品質(zhì)貨盤支持，特別是天貓旗艦店的品牌供給，背后是成熟的商品管理體系和店鋪監(jiān)管體系。
在今年，遙望科技打造了近幾年公司規(guī)模最大的雙11，參與明星主播超過50位，規(guī)劃直播場(chǎng)次超過620場(chǎng)。截至目前，已大幅超額開播達(dá)1243場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)超8000小時(shí)，美妝、數(shù)碼家電、滋補(bǔ)保健等商品成為熱銷品類。
今年以來，短劇爆火，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)以及品牌也沖入了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。大促期間，遙望科技推出了多部定制化短劇，和短視頻以及直播相互補(bǔ)充。雙11期間，旗下藝人黃宥明和韓束合作定制短劇《一束月光照薔薇》，截至10月31日，品牌曝光超3000萬。此外，明星主播郭少蕓與香港健康品牌維特健靈合作“TVB惡毒女配爆改短劇女總裁”，為品牌實(shí)現(xiàn)超過2000萬曝光。探索短視頻+直播復(fù)合模式，更多MCN機(jī)構(gòu)走出了一條“新路子”。
娛樂紅人模式生變 行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)直播
直播電商行業(yè)為何走向“品質(zhì)直播”？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)周期演進(jìn)、娛樂紅人模式“失速”，導(dǎo)致市場(chǎng)心態(tài)轉(zhuǎn)變，以及國家政策法規(guī)的完善，共同催化了直播電商行業(yè)駛?cè)胄轮芷谫惖馈?/p>
“直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。”在2024天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛指出，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。背靠天貓30萬全球品牌，淘寶直播持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)。
雙11期間，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在接受媒體采訪時(shí)表示，在目前直播電商的背景下，淘寶主播正在逐漸凸顯其獨(dú)特性。
家洛認(rèn)為，一個(gè)好的主播想要長(zhǎng)久發(fā)展，有幾個(gè)關(guān)鍵要素：一是堅(jiān)持做品質(zhì)主播，不盲目追逐單場(chǎng)直播的爆發(fā)，而是把品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)放在首位；二是嚴(yán)格的品控能力，背后是專業(yè)、完善的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，能很好地把控商品的品質(zhì)；三是專業(yè)的內(nèi)容介紹，能講出商品本身給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特價(jià)值和利益點(diǎn)。
國家政策法規(guī)完善 催化新周期到來
今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》(以下簡(jiǎn)稱《條例》)明確對(duì)直播帶貨中的消費(fèi)亂象進(jìn)行了規(guī)范。直播電商邁向精細(xì)化、規(guī)范化發(fā)展的新時(shí)代。
此外，網(wǎng)絡(luò)主播被正式增設(shè)為國家新職業(yè)，并享受相關(guān)政策待遇。7月31日，人力資源和社會(huì)保障部會(huì)同國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了19個(gè)新職業(yè)、28個(gè)新工種信息，其中包括近年來廣受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)主播。這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)身份，在“國家確定職業(yè)分類”上首次得以確立。
據(jù)《中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》測(cè)算，2023年，中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%，仍在釋放增長(zhǎng)信號(hào)。
但與此同時(shí)，相較發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，預(yù)計(jì)2024-2026年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.0%。這意味著，直播電商已經(jīng)告別粗放草莽的時(shí)代，下一發(fā)展階段將走向精細(xì)化、品質(zhì)化。
值得注意的是，很多網(wǎng)絡(luò)紅人的直播間里，真正吸引觀眾的是直播間的互動(dòng)娛樂氛圍，經(jīng)營銷售的本質(zhì)卻被有意無意忽略。這一現(xiàn)象泛濫的本質(zhì)在于，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人持“唯流量論”，忽視了直播電商的核心在于優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，以及與之相關(guān)的品控、質(zhì)檢、售后服務(wù)等多個(gè)高度專業(yè)化的環(huán)節(jié)。國家政策出手、平臺(tái)自我革新以及主播的專業(yè)提升，都在共同推動(dòng)直播電商行業(yè)越發(fā)回歸價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)本質(zhì)